在不到一年的时间里，茅台从上冲2600到下探1500，着实演绎了一波过山车。公募们从去年底的6171万股，快速推高到6935万股，再杀跌过程中减仓到6308万股，而出钱买票，坐在“车”上的基民，从高呼“白酒，YYDS”到痛骂“秃驴，还我钱来”也是展示了一轮众生相。

　　在激情消退后，依旧有基民坚定为招商白酒投下YES，使之成为基民数量突破千万的巨型基金。那么，问题就来了，白酒香，但白酒生意到底香不香？

　　被忽视的减量市场底色

　　消费品永恒的一个公式：市场=消费单价*消费频次。从茅台到榨菜，从男人的衣柜到女人的化妆盒，基本都能保持成立。

　　本轮白酒的热潮，最大的推动力，无异于白酒的持续涨价。

　　茅台从不足800，推高到了目前市场价超过3000元，还是有价无市的状态。茅台的涨价，极大刺激了其他酒厂，也为整个行业打开了涨价空间。类似的龙头产品打开价格空间，白酒行业也不是个案，苹果手机为国产手机也作出了不小的贡献。

　　国金证券两张关于白酒价格和申万白酒指数的图，把酒价推升股价的逻辑展示得非常准确。

　　酒价的上涨，甚至酒价的快速上涨，一方面刺激了大家囤货的行为，毕竟白酒具有它的特殊性，不存在保质期，甚至是会随着时间推移而增值；另一方面，以价补量的现状，也使得大家忽视了：白酒是一个减量市场这一事实。

　　从总量上来讲，在2016年，白酒产量创下了历史峰值1358万千升之后，便开始一路下滑到去年的741万千升，而这轮白酒出

　　清带来了产量近乎腰斩。2016年的1358万千升是什么水平？按照一瓶酒500mL计算，折合270亿瓶，15-59岁我国约有9亿人，大家人均喝5箱，才能消化这些产量。

　　即便下滑到去年的水平，也是这9亿人，差不多要早中晚各来一盅，坚持365天全年不停，才能消费完。而实际上，全国各地都还有一些私人小酒厂，中国的实际白酒产量，大概率是比官方统计数据要更大的，所以这9亿人坚持365天可能也喝不完。

　　从2011到2017年，连续7年破百亿升的产量，到底有多少是消费了，又有多少是被大家收藏等涨价了，这可能也是一个谜一样的话题。

　　而恰好在这轮下滑的过程，也是白酒提价的过程，白酒也进行了“供给侧改革”，在白酒价格上涨的热情当中，减量市场的底色，自然被大家所忽视。

　　高端价格锁定 海外拓展存疑

　　作为本轮白酒涨价的领头羊，茅台很早就暂停上调出厂价了，所以很多利润都流向了中间渠道环节，甚至有知名投资人在股东大会上喊出来“不提价是赤裸裸的国有资产流失！”而同样作为千元级的五粮液和国窖1573，也陆陆续续暂停了出厂价的上提。

　　市场价与出厂价巨大的悬殊，使得大家对于茅台出厂价继续提升，还是保持相对乐观。不过，随着茅台陆续调控终端价格，甚至要求全部开箱，不允许经销商囤货等等，投资者们非常乐观地期待，似乎在一步步落空。而随着茅台换帅，是否会进一步加大终端价格调控，也是一个重要的变数。

　　虽然茅五泸同属于高端白酒，但就目前的消费心理和消费场景来讲，后两者更多会是前者的替代。而茅台价格的锁定，势必会对后两者的价格甚至销量，造成压力传导。而五粮液和泸州老窖，又会把压力向更低一级传递。

　　这种价与量的传导机制，会顺着白酒价格，层层向下。

　　那不卷了，中国白酒走向世界，奔向更远大的市场，行不行呢？有份报告就盯上了威士忌。

　　该报告认为，威士忌作为一种成功的英国文化输出，目前占据了全球16%的销量和24%的销售额。中国白酒却大部分局限于中国市场，虽然每年也有超过6000亿的市场规模，但海外营收贡献度很低。中国应该复刻英国文化传播，白酒也应该走向全球。

　　道理是这么一个道理。的的确确随着中国国力提升，国际认可度提高，中国饮食也被更多的国家和地区所喜爱。但威士忌的快速普及，背后伴随的是英国强力的全球殖民扩展带来的文化入侵，中国温和式文化传播，能对白酒新增市场带来多大提振，这恐怕又要画2060年的大饼了。

　　饼一般会跟着面一块儿上，大饼配大面。

　　高不成低难就 中端白酒或成最大的危局

　　当价格逻辑失效，总量逻辑并不友好的时候，“卷”就成了一个不可逃避的议题。

　　卷的最常见的形式，可能是降价。但这轮白酒总量下行过程中，依托着茅台，反而走出了涨价状态。而各大酒厂为了维护自己的品牌形象，有时候甚至控量推价，使得自己白酒能进入中高端甚至次高端价格区间。

　　安信证券估算，2020年高端、次高端以及中高端白酒，销量分别为7.6万吨、8.6万吨以及78.4万吨，总体占比分别为1.1%、1.2%以及10.6%。在压力传导的机制下，如果不进入高端阵营，就容易被卷出局。

　　而高端产品，虽然在总量下滑环境下，也的的确确在享受中国人均收入提升后的消费升级红利，避免了在销量上被卷出局。

　　所以，白酒进入了消费品另一种常见的卷：拼命打广告。

　　白酒行业的广告支出，从2015年以来便快速提升。今年上半年的广告费支出，已经超过2015年全年的支出了！从全市场对比来看，白酒行业在全年以161亿的广告支出总额，名列申万二级行业第五名，仅仅落后乘用车约5000万。

　　而在微观上的一个例子就是，汾酒2021年半年广告推广支出近15亿，比贵州茅台还多了3亿，这便是强力推广青花系列所承受之重。

　　那卷到最后，会不会把低端白酒卷出局呢？可能更接地气的消费市场，成了低端白酒最有力的护城河。

　　作为低端白酒的典型代表，顺鑫农业的二锅头和牛栏山可以说非常出名，作为一种口粮酒，也经常出现在大家的餐桌上。顺鑫农业坚持做大众品牌，抖客网，整个白酒产能周期中，都保持了良好的增长势头。

　　高端消费升级扩容，低端消费降级也扩，但总量却下滑，失去的市场，只剩下中端来买单：我让你们飞，伤痛我来背。