在过去的20年间,数字技术已然颠覆一切。5G、物联网、云计算、人工智能等技术的成熟,让数字化的影响深入到商业社会的各个角落,多元化的商业场景被数字化重构。

　　企业与消费者的互动效率在新浪潮的推动下得到大大提高,线上、线下的消费渠道被重新整合,各行各业都有新的商业模式被跑通:LBS技术的应用让共享消费登堂入室;OTA颠覆了传统酒旅行业的预订行为;物联网的普及让电动汽车从小众成为主流。

　　技术的发展、市场需求的变化,企业对数字化的渴望在逐年上升。在数字化浪潮之下,似乎只有房地产行业维持着固有模式,并未出现机制创新,至于贝壳找房的出现都可以引起一阵资本市场的狂欢。

　　“房地产行业是全球公认在技术领域参与最小的一个行业”,几年前的一次行业会议上,与会的几位房企人士在谈及地产与科技的关系时曾吐槽过地产业的保守。

　　确实,过去十几年高速成长的房地产行业,重资源、重线下。在原有业务模式能支撑高增长的情况下,“科技”更多是一个时髦的概念。

　　随着行业政策几经调整,尤其是“三条红线”一一划下,地产行业的老路子被堵死,降本、增效也成为行业的主旋律。

　　政策和市场环境的变化向地产商的运营能力提出新要求。于是,传统的地产行业开始求变,而当前的数字化浪潮,无疑是地产公司降本、增效的一个重要抓手。

　　在数字化转型的过程中,尽管不同公司所处的阶段各不相同,但对整个地产行业而言,这些率先拥抱数字化的房企,已经成为行业转型的排头兵。

　　超出预料的线上卖房

　　当房地产行业从增量时代进入存量时代。在这样的变化下,仅专注办公提效、大行OKR之道早已不足帮助企业应对趋势,不过是隔靴搔痒,杯水车薪。如何扩大线上促销场景,将购房这件繁琐的长周期消费决策,变得方便,灵活,成为房企数字化一号位案头必答的命题作文。

　　对于被房企营销新噱头吸引而来的消费者,他们更关心的则是,在新型营销模式下,能否会有更多样的房源、更实际的优惠。只有这些关乎真金白银的问题解决,才会有更多的购房者通过新渠道拥抱新时代。

　　这次最先拥抱变化的是正走在数字化改革路上的头部房企碧桂园。在碧桂园品牌营销公司副总裁兼营销事业部总经理梁晓珊看来,微信展现出来的流量影响力,已使其成为房企打造私域流量池的重要载体。

　　从2012年微信公众号推出开始,碧桂园就开始将自己的营销端与微信生态深度绑定,而2017年上线的小程序,则成为碧桂园目前数字化方案的核心。

　　2018年,碧桂园在看到微信小程序的爆发式增长以后,便立即启动“凤凰云”项目。最初,该项目想做的是销售顾问的电子名片,但随着功能的不断迭代,2019年6月,凤凰云成为碧桂园全国直营购房平台。

　　截至目前,凤凰云已经上线超过1700个项目,累计注册用户超3700万。其中2021年上半年,碧桂园凤凰云的平均月活超200万。

　　梁晓珊表示,从平台诞生伊始,碧桂园对凤凰云的定位就非常明确,就是要把线下销售服务场景,全部搬到线上来。而目前,凤凰云可实现的能力包括线上选房、线上看房、线上认购、线上收楼等。

　　而今年6月份,基于此前的一些尝试,华润置地也开始对小程序进行全面的自研部署。据华润置地总部运营管理部总经理陈伟介绍,华润置地小程序“小润选房”的功能正在分批次上线,其中已经上线的第一批功能比较基础,主要是跟用户做一些基本互动,比如楼盘展示、信息沟通等。

　　正在上线的第二批功能则将从交易层面与客户打通,包括优惠券发放、线上认筹等;而接下来的最后一批功能将实现包括全民营销、直播、经纪人等强营销属性的功能。

　　现在,微信小程序“小润选房”已经成为华润置地的线上前端平台。接下来,华润置地除了要把客户的交易过程进行线上化以外,还希望把小程序做成客户和自由经纪人集合的平台,同时,华润置地也会将小程序与内部的其他生态进行拉通,从而真正盘活这部分私域流量。

　　目前来看,“小润选房”的表现已经超出华润置地的预期。陈伟表示,让他们感到意外的是用户对于线上支付的接受程度,截止8月31日,线上认筹金额已增长100倍。目前,华润置地的线上认筹比例已经达到70%。

　　科技带来的不仅是增效,也是可以度过难关的韧性,提前布局的房企在面对疫情时,更能快速应对,及时回血。2020年疫情突如其来,全员居家办公期间,富力集团在两周内改版上线富力好房微信小程序。在线下售楼部全部关闭的情况下,富力集团2020上半年通过好房平台带动成交金额159亿元。

　　四大老牌房企之一,位列“招保万金”之首的招商蛇口地产也早已参与线上卖房这场全民营销战。2020年1月,招商蛇口快速搭建了招商好房官方线上售楼处,通过数字化技术改善客户购房服务体验、提升客户购房效率,助力项目持续获得稳定、精确客户。2020年招商好房服务客户300万余人,为招商蛇口带动成交金额257亿元,迈入案场营销新纪元。

　　特色功能招商荟快速结佣赋能内部管理、服务全民经纪人,节省300余条审批流程让佣金5分钟快速到账,自2021年6月全国推广以来已发放全民经纪人佣金逾千万。

　　真金白银给到消费者,房企的促销战报自然一家比一家漂亮。线上营销的风潮被首先吃螃蟹的房企带动,原本囿于线下的看房者逐渐转场线上,流量涌入后的长尾服务则又成为各家房企比拼能力的战场。

　　“科技”是“投资”,而非“开支”

　　富力集团董事长助理、投资管理中心总经理兼互联网事业部总经理陈志濠,在进入地产行业前,曾在科技领域工作十多年,并切身经历过海外市场的信息化和全球互联网化浪潮,所以对当下数字化时代的理解,也十分超前。

　　在富力内部,陈志濠向来强调,地产科技是“投资”而非“开支”,是一项需要长期且持续积累才能看见成效的事。同时,科技也不应是主导,而是地产与科技合理融合。

　　2015年,在行业还处于IT信息化的阶段时,陈志濠就在富力牵头成立互联网事业部,并开始进行数字化布局,包括研发App进行不动产交易如卖楼、结算佣金等,以及开发物业管理系统打造智慧社区。

　　与此同时,陈志濠也在密切关注着外部数字化工具的发展。对于腾讯,陈志濠非常熟悉,对腾讯产品如数家珍,其中自然包括国民级App微信,以及由它衍生出来的企业微信。

　　陈志濠称,“富力对在互联网投广告很感兴趣,和腾讯的广点通、腾讯广告等产品也都有合作,但是,包括朋友圈广告在内,有一个问题一直都没有解决,即用户关系链如何沉淀”。

　　陈志濠进一步说道,如果你不知道对方的手机号码,那即便跟他见过一百次,下一次仍然不知道怎么找他。微信上的用户群体,体量确实很大,但如果没有办法把这种用户连接沉淀成一种类似于手机号的形式,那公司也很难将其作为商业用途。

　　这个问题,陈志濠直到2020年才在企业微信身上找到答案。实际上,在2016年企业微信刚推出时,陈志濠就注意到这款产品。2019年底,企业微信与微信实现互通,链接能力得到大大提升。陈志濠坦言,企业微信实现的这个场景,他已经等待很久。2020年,富力集团开始将企业微信的使用纳入到自己的数字化体系当中。