开元酒店集团(以下简称“开元酒店”)对于郑南雁而言，更像是一个被旁人看漏眼的宝贝。

　　

虽然这家老牌民营高端酒店集团，自上市以来在资本市场上表现平平；酒店规模也未出现跨越式增长；又遭遇疫情的大起大落。

　　

但在郑南雁眼里，如果将开元比作是一艘大船，它只是看起来有些沧桑，特别是在这两年狂暴的黑色海浪冲击下，多少有点受挫。

　　

只有经验丰富的老航海人，才会一眼看透，这艘船的底层逻辑依旧扎实，潜力尚未全部挖掘，最关键的是，尽管遇到了一些风浪，却始终位于正确航道之上。

　　

这艘船所缺乏的，只是一个充满想象力的船长和一次颠覆式的改革。

　　

这恰是让郑南雁最兴奋的一点。毕竟，这个完美的机会，他等待了十年。

　　

如果让郑南雁回想过往十年创业生涯最重要转折时刻，或许不是七天酒店上市，也不是创建铂涛，抖客网，更不是锦江并购。而是2012年，自己仅坚持8个月就失败告终的创业项目——“初见”。

　　

这个短命的移动互联网O20创业项目，早已被淹没在郑南雁辉煌战绩和高光时刻光芒之下，但却真正从根本上改变了他的创业理念。

　　

透过“初见”，郑南雁头一次近距离洞察新一代用户消费习惯与潮流，并认识到，中国经济驱动力开始从资源、资产转向用户，未来真正伟大的创业公司，必将是以服务好用户为首要准则。

　　

企业要想服务好用户，两者中间需要一个有效的沟通载体：

　　

品牌。

　　

品牌最能体现用户内心喜好，能唤醒用户的使命感和价值感，是用户张扬个性的核心符号。

　　

品牌才是未来大消费领域创业公司核心竞争力。

　　

这成为郑南雁“品牌先行”理念的雏形。

　　

此后六七年，郑南雁以铂涛为主阵地，潜心探索“品牌先行”理念，取得不小成绩。然而，当他2019年将铂涛彻底移交给锦江之后，始终还是留有一丝遗憾。

　　

如今，开元酒店给了他一个更高的起点。

　　

相较于从经济型酒店起步，讲求规模和坪效的铂涛，以高端酒店为核心，讲求产品品质和用户体验的开元酒店，与他倡导的“品牌先行”理念更为匹配。

　　

自去年5月24日正式接手开元酒店至今，500多天探索中，郑南雁依托“品牌先行”理念，从思想、骨骼到血液，通过一系列颠覆式改革，对开元酒店这艘大船进行一次彻底的重构。

　　

01 

　　

2012年，郑南雁重返七天酒店后的某次高管会议上，他抛出这样一个问题：

　　

在全新消费形势下，以住宿功能为主导的经济型连锁酒店产品会不会过时？

　　

几乎所有高管都给予否定回答。

　　

事实上，即便到2022年，酒店行业绝大多数人依然坚信，“住宿功能性”永远是酒店的第一属性，无论哪种类型的酒店，这一点永远不会改变。

　　

想要重构开元酒店，郑南雁首先要在内部彻底颠覆的，正是这一根深蒂固旧思想。

　　

十年前，郑南雁就提出，想要让酒店行业更好适应用户快速迭代的新消费习惯，从业者必须跳出产业竞争语境下的竞争逻辑，转向移动互联网时代用户主权语境下的竞争逻辑：

　　

酒店不仅仅是用来住的，更是线下消费场景和出行目的地。

　　

十年后，中国人均GDP超过一万美元，持续增长的收入、庞大的人口基数进一步打开了中国多层次、多样性的消费需求空间。尤其是成长起来的消费主力——Z世代，拥有更为开放的消费观，他们热爱生活，对美、品质、价值的追求愈发强烈，是更有消费欲的一代人。

　　

郑南雁对此有个有趣的提法：小众共鸣。

　　

即大众消费每次都会经过层层筛选后，更倾向于小众的、个性化的东西。

　　

在酒店行业，旧消费理念下，酒店只是提供旅行的住所，这是工具性的存在；新消费理念下，Z世代们把酒店当成旅游目的地，尤其是高端酒店。他们推崇能够投射自身审美能力、符合身份认同的高品质消费空间。

　　

“酒店行业应该花更多的时间，研究用户为什么在一个场景里愿意花时间，为什么愿意把珍贵的时间消耗在线下的空间里”。

　　

郑南雁认为，这是酒店能持续增长最核心的东西。

　　

正如衣服从功能性转变为装饰性的变革，催生了全新时尚品牌；当酒店从工具变成目的地，也必将催生全新酒店品牌。

　　

这里所说的品牌，并非具象意义上的酒店品牌名称，而是指能够唤醒消费者价值感、和消费者产生共鸣的一种思想，是能够将酒店和用户连接起来的沟通载体。

　　

郑南雁曾戏言：

　　

中国酒店业只有商标，没有品牌，尤其是中高端品牌。

　　

不过，行业存在空白，恰是机遇所在。

　　

郑南雁认为，开元酒店在“品牌先行”理念上具有先天优势。一方面，高端酒店向来是开元酒店的核心竞争力；另一方面，开元酒店现有酒店数量和企业规模不大，反而没有历史包袱，船小好掉头。

　　

后续一系列事实，也证明了他的判断。

　　

02 

　　

郑南雁有一套自己的品牌建构理论，第一步，也是最重要的一步，就是品牌定性与定调。

　　

品牌体系犹如开元酒店的全身骨骼，重新对所有品牌定性与定调，犹如企业碎骨重塑，虽疼痛万分，一旦成功，又将凤凰涅槃。

　　

去年8月16日，开元酒店宣布对旗下所有酒店品牌全线调整。速度之快，业内始料未及，毕竟此时距离郑南雁掌舵，仅仅两个多月。

　　

开元酒店自成立以来，相继拓展出14个酒店品牌，根据其2019年发布的招股说明书中的类别划分，可以大致归纳为：

　　

高端商务酒店品牌：开元名都；

　　

高端度假酒店品牌：开元度假村、开元观堂、开元芳草地乡村酒店；

　　

中档全方位服务酒店品牌：开元大酒店、开元名庭；

　　

中档精选服务酒店：开元曼居、开元芳草青青房车营地；

　　

其他未列入上述类别的酒店品牌包括，方外(奢华类)、开元森泊(度假类)、开元阿缇客(中端类)、开元M酒店(商务联盟类)、开元美途(城市度假精品类)和开元颐居(精选民宿类)。

　　

经过去年8月的一系列调整优化之后，开元酒店将现有品牌体系精简至6个：

　　

开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假酒店和曼居。

　　

开元系酒店品牌大幅收窄，郑南雁其实早有安排。在他刚刚接手开元酒店之时，就曾公开表示，开元酒店旗下所有品牌，画像都不够清晰，不够有个性，未来只需要保留六七个即可。从调整结果来看，这次洗牌透露出几个明显特征：

　　

高端系列基本保留，未来重点发力。

　　

保留的6个酒店品牌中，开元名都、方外、观堂和芳草地度假酒店全部隶属高端商务/度假系列酒店品牌。郑南雁分析，高端酒店拥有更大的发展空间，开元酒店的未来将继续在高端酒店品牌上发力。他同时透露，在缩减既有高端系列品牌的同时，未来还会择机继续推出新的高端酒店品牌，以壮大开元系高端酒店品牌阵营。

　　

中端、中高端分别押宝曼居和开元名庭，侧重规模和现金流。

　　

郑南雁解释，自己虽然熟悉并擅长中高端酒店，但对于开元酒店来说，高端这一长板才是第一位的。因此，作为短板的中端、中高端酒店品牌，接下来的策略是单点打透，也就是将中高端品牌开元名庭、中端品牌曼居重点做大做强，一方面，快速扩充两大品牌的酒店数量；另一方面，大幅提升开元名庭和曼居的产品品质，以创造充沛资金流，成为开元酒店的现金奶牛。

　　

削减子品牌，聚焦开元酒店母品牌。

　　

此番调整中，三个品牌被拿掉了母品牌“开元”前缀，分别是高端系列的观堂、芳草地度假酒店和中端系列的曼居。

　　

原标题：【品牌先行：郑南雁的“开元酒店重构术”】 内容摘要：开元酒店集团(以下简称“开元酒店”)对于郑南雁而言，更像是一个被旁人看漏眼的宝贝。 虽然这家老牌民营高端酒店集团，自上市以来在资本市场上表现平平；酒店规模也未出现跨越式增长 ... 文章网址：https://www.doukela.com/jc/142446.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。