随着网红经济的风行和乡村振兴战略的实施,农产品逐渐从田地间走上互联网,以农产品直播电商为例,上半年全国直播电商超过6000万场。
今年是持续推进乡村振兴战略的关键之年,中央一号文件对聚焦产业、促进乡村发展提出了明确的要求,要挖掘乡村的多元价值,重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等三大乡村产业。
在互联网赋能下,农产品越来越受平台的重视,也催生了大批网红农产品,如蒲江红心猕猴桃、会理软籽石榴、阳光玫瑰葡萄、仙居杨梅……多种多样新鲜的农产品不断涌现,搭上电商的快车,迅速爆火成为了当红的“明星”产品。
然而“爆单”的同时,“网红”农产品价格过高、质量参差不齐、中看不中吃等负面评论也接踵而来。作为非标品,农产品本身就存在易腐烂、品控难度大、物流要求高等等问题,如果仅仅凭借营销爆红但没有解决根本问题,“网红”产品注定只能是“昙花一现”。
如今摆在更多商家面前的问题是,农产品如何长期维持较高销量、如何让“网红”农产品长久地红下去?围绕此问题,
特别组织“‘网红’农产品如何长红”主题沙龙,邀请一众从业人士和业内专家进行深入探讨。电商催生“网红”,品牌仍未兴起“互联网平台聚集人群、聚集消费的能力很强,远超传统的线下时代。”复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长蒋青云表示,“而互联网本身带有的传播属性、推荐属性等进一步促生了‘网红’现象。”蒋青云认为,互联网聚合供应和聚合需求的本质带来了今天“网红”农产品的兴起。
国家统计局数据显示,2022年上半年我国农村网络零售达到9759.3亿元,同比增长2.5%,其中农产品销售额达到了2506.7亿元,同比增长达到了11%。农村电商是数字化农业及乡村振兴的战略方向,凭借社交电商、直播、互联网营销等新兴营销方式,农产品打开了新渠道,推动优质农副产品更广泛地接触到消费者。
作为电商农业的受益者,四川春田纪农业科技有限公司副总经理梁秋元介绍道,今年到目前为止,他们的阳光玫瑰葡萄已经在多个平台上销售200多万斤,并仍在持续。
在他看来,“网红”产品的产生需要依托于传播链路,如通过拼多多之类的大平台去传播扩散。他表示,拼多多对于农产品的推动力度非常大,强调性价比,虽然做不了高毛利,但把供应链跑通仍然可以以量取胜。据了解,在拼多多“超级农货节”的补贴推荐下,最高峰的时候梁秋元的店铺一天能卖出一万单,成为平台葡萄销售榜单第一。
值得注意的是,在农产品借新渠道迎来新机遇的同时,新渠道也对农产品品类的发展起到推波助澜的作用,大量的品类创新以及新品牌将在电商赋能下涌现,而这也是当下农产品存在的痛点之一。
博士战略咨询创始合伙人洪寅义表示,中国农产品一直有大品类、小品牌的特点,“目前抓住这波渠道红利的还是品类,如五常大米、玫瑰葡萄等,还没有哪些品牌可以快速兴起。”
我国品牌农产品发展滞后,品牌溢价带来的红利远没有进口农产品品牌强,而品牌建设投入大、周期长、产品质量不稳定、特异性弱等问题也限制着农产品品牌的发展。
9月23日,农业农村部网站公布对十三届全国人大五次会议第3164号建议的答复称,实施农业品牌精品培育计划,建立完善利益联结机制,优化资源配置,加强产加销一体化,让品牌建设主体共享品牌溢价和产业化发展成果。
“跟其他标品相比,农产品的渗透率还远远不如标品。”洪寅义表示,让品牌步入心智是关键一步,从消费者心智出发,挖掘消费者心智中的痛点,这样才能真正的成为一个品牌。品质把控成为关键
徽菜“头牌”臭鳜鱼是有着百年历史的传统菜品,更是传统非物质文化遗产。黄山市徽康食品有限公司总经理曾宇凭借电商销售渠道,将这一美食送进全国万千家庭,其店铺的销售额在去年超过了1000万元。
作为拼多多淡水鱼类目的头部商家,曾宇曾经也在摸索臭鳜鱼传统的古法腌制,然而传统方式加工制作的臭鳜鱼存在口味偏咸、肉质偏硬、臭味不稳定等问题,当供货量越来越大的时候,曾宇意识到观点需要改变,创新刻不容缓。
“传统做法中的木桶保证不了产品质量的稳定性,我们把它换成了食品级的塑料桶,还有一些各种各样的设备,让臭鳜鱼更加精确地分解。”曾宇表示,“产品质量的稳定性我们放在头位的。”
不同于工业品,农产品的非标准化是其最大的特点,产出的过程里受到众多因素影响,质量不稳定成了它最大的问题。
最近的阳光玫瑰葡萄价格大跳水是一个很好的例子。梁秋元介绍道,不同地区的成熟时间不同,而不同地区的果实品质也有差别,“年初从云南收货的时候,因为品质很好,价格能达到80元/斤,然而到北方收货时,受气候条件影响,果子皮很厚,光泽度也不是很好,价格最便宜的仅有2元/斤。”
农产品品质参差不齐、品控难是其难以“长红”的根本原因,拥有流量和销量的同时更需要拥有“回头客”,对于火爆一时的“网红”农产品来说更是如此。
以杂交品种爱媛橙为例,该品种的果皮薄,果肉非常饱满,富含汁水,近年来非常火爆,抖客网,众多农户对柑橘的热度极大减少,转而去跟风嫁接种起了爱媛橙。然而农户的种植技术和方法参差不齐,导致了种出来的果实有好有坏,坏品质的爱媛橙流入市场之后,直接影响了该品类的“长红”。
无独有偶,五常大米也存在类似的问题。蒋青云曾在考察中发现,大型企业在每个环节规范生产,产出的五常大米售价每公斤可高达上百元,然而也有商家打着五常大米的牌子,收购当地分散农户的水稻,这样产品的定价就比较低。
“正因为市场的发育度不够,所以大家对农产品的重视还仅仅是停留在网红现象上。”蒋青云说道。
在他看来,农产品生产过程中的规范化是解决品质问题的有力举措。目前,农产品在质量标准的建立上面,没有非常强的信号体系,缺乏相对权威的机构对农产品质量进行定级。
“想要提供更好的农产品,一方面是依托市场的力量,另外一个方面也需要政府、协会等组织的监管力量。”蒋青云表示,市场本身的体系要进一步规范化,同时提高管理和监管的能力,高标准的管理,可以实现整个供应水平的提高。如何打造农产品品牌
当品质得以控制,品牌的建立则有了最基本的保证。
对此,梁秋元也深有感触:“消费者对在我们店铺的消费感到满意,对于我们店铺的粘度就会更高,当我们想要推广自己的品牌时,这些老顾客会发挥很大的作用。”
对于当前农产品品牌的发展困境,蒋青云认为,不能完全把所有的责任都推到参与市场的个体上面,农户们不一定具备品牌的知识和运作的能力,很难完全担负起做品牌的责任;也不能将责任推给投资商,对于讲究短期内操盘获利的投资商来说,长期培育一个品牌并不是他们的专长。
原标题:【“网红”进阶“长红”:大品类如何打造大品牌】 内容摘要:随着网红经济的风行和乡村振兴战略的实施,农产品逐渐从田地间走上互联网,以农产品直播电商为例,上半年全国直播电商超过6000万场。 今年是持续推进乡村振兴战略的关键之年,中央一 ... 文章网址:https://www.doukela.com/jc/151933.html; 免责声明:抖客网转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。 |