据文旅部发布的国庆旅游数据及新闻报道，我们预计十一黄金周期间我国消费总体呈平稳恢复态势，但仍受各地零星疫情，以及去年黄金周中秋国庆双节叠加的高基数等影响。本文将从零售、旅游、免税、酒店、餐饮和珠宝行业角度为大家解读十一黄金周数据。

　　零售

　　据文旅部发布的国庆旅游数据，以及阿里巴巴、美团等平台发布的《2021“十一”假期消费出行趋势报告》、《2021年国庆黄金周消费趋势报告》等新闻，我们预计十一黄金周期间我国消费总体呈平稳恢复态势，但仍受各地零星疫情，以及去年黄金周中秋国庆双节叠加的高基数等影响。具体来看，

　　十一黄金周消费我们预计延续平稳恢复态势，并呈现以下特点：一是商品消费持续升级，绿色消费、智能消费、个性化、品质消费更受青睐；二是线上线下深度融合，观影等体验式消费提升，消费回流促进进口消费蓬勃发展；三是受“就地过节”影响，本地消费、周边消费等受到偏爱。我们维持对全年消费呈前高后低走势的判断。

　　图表：全国社会消费品零售总额同比增长变化情况

　　国货国潮热度持续，黄金珠宝、智能家电、文创类产品销售红火，消费趋向品牌化、高端化、个性化。据多家新闻报道[1]，黄金周期间黄金珠宝首饰线下销售高景气；线上淘数据显示周大福、六福、周生生等品牌国庆前三日销售额同增40+%。国庆前五日苏宁高端套系家电订单同增141%，智能家居销售同增101%。国货风热度持续，国庆首日银泰百货国货运动品牌整体增长约15%；国庆前四日天猫文创类商品成交额同增50%。

　　图表：全国各地分品类十一黄金周消费情况统计

资料来源：阿里巴巴，支付宝，美团，苏宁，京东，飞猪旅行，灯塔专业版，中免集团，中金公司研究部

　　线下餐饮、观影等体验型消费有所回暖。据灯塔数据，截止10月7日18时国庆档票房收入超过43亿元，超过去年国庆档的37亿元。线下餐饮加速复苏，国庆前四日美团到店餐饮订单同增49%。线下旅游受疫情反复影响，尚未恢复至疫前水平，据文旅部数据，国庆期间国内出游人次恢复至疫前同期七成水平(旅游收入恢复至疫前同期六成)。由于多地倡导“就地过节”，省内游更受偏爱，国庆假期美团全国本地消费用户占比77.6%。

　　部分网红旅游地区表现较好，下沉市场线上持续消费升级，消费回流推动进口消费增长良好。分地区看，北京(+7.6%)、上海(+9.7%)、西安(+7.8%)、湖南(+8.0%)等网红旅游地区国庆期间消费数据表现较好。据阿里巴巴数据，国庆前四日主打下沉市场的电商平台“淘特”销售额同比增长近120%，“天猫国际”成交额同比增长超50%，其中四五线以下及农村地区的进口消费增速高于一二线城市。同时，今年国庆假期，海南岛免税购物持续火爆，国庆前六日离岛免税购物金额12.7亿元、购物人数15.2万人次，同比分别增长82%和66.7%。

　　图表：全国各地十一黄金周消费情况统计

资料来源：商务部，微信，阿里巴巴，苏宁，京东，中金公司研究部

　　旅游酒店及餐饮

　　国庆假期旅游消费数据出炉，由于跨省游恢复承压，国内游人次及收入恢复环比回落，但海南离岛免税亮点突出。

　　旅游：跨省游恢复承压，近程游占主流，主题IP类目的地吸引力强。经文旅部测算，2021年10月1-7日国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径同比减少1.5%，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%；国内旅游收入3,890.61亿元，同比减少4.7%，恢复至疫前同期的59.9%；旅游人次及收入恢复环比中秋假期(按可比口径分别恢复至疫前同期的87.2%和78.6%)有所回落，我们认为主要原因系：

　　1)黑龙江、福建和新疆等局部地区疫情反复为出行带来不确定性，居民出行决策较为谨慎；

　　2)教育部于中秋国庆双节前鼓励师生就地过节(如上海市教委疫情防控要求上海中小学生国庆假期非必要不离沪)，部分地区(如广东广州和佛山、安徽合肥、浙江台州和温州等地)鼓励假期非必要不出省，跨省游恢复承压；

　　3)部分地区天气因素影响居民出行。

　　重点省市：国庆假期7天，北京市接待游客数较去年同期基本持平，恢复至2019年同期的93.5%；旅游总收入较去年增长15.0%，恢复至2019年同期的96.8%。上海市170家主要旅游景区累计接待游客数同比增长17%。广东省接待游客数和旅游收入较2019年同期恢复八成和五成左右[2]，收入恢复程度低于去年可比同期。

　　重点景区：国庆假期7天，全国各大宋城景区千古情等主秀演出较2019年同期恢复超80%；接待游客超150万人次，其中散客占比83%；营收约1亿元，较2019年同期恢复75%，其中散客收入与2019年基本持平(其中，杭州宋城7天接待游客近30万人次；桂林千古情收入较2019年同期增长40%)。黄山风景区国庆期间接待游客数较2019年同期恢复约71%，与2020年国庆中秋假期前七日游客数基本持平。据我们测算，峨眉山景区假期前六日接待游客数较2019年同期恢复约99%，超过2020年国庆中秋假期前六日水平。

　　近程游占主流，主题IP类目的地吸引力强：1)本地游、周边游、近郊游占主流：据文旅部专项侦查，49.1%的游客选择省内跨市游，较去年提升4.1ppt；88.3%的游客出游距离在300公里以内；游览城市周边乡村、郊区公园的游客比例分别为28.9%、25.8%，分别较去年提升4.6ppt、5.7ppt.2)主题IP类目的地吸引力强：河南、重庆、长沙等有知名IP的目的地省市在携程平台热度提升快。主题公园打卡火热：支付宝数据显示，国庆消费热门景区Top3(按消费人次排名)分别为华强方特、上海迪士尼和北京环球度假区；去哪儿数据显示，国庆假期国内Top50主题乐园总出票量较2020年同期增长近2成。

　　图表：2020年以来节假日国内旅游人数及收入较疫前同期恢复程度

资料来源：国家统计局，中国旅游研究院，中金公司研究部

注：恢复程度为疫情后数据较2019年同期的百分比