增长乏力，程一笑接管快手电商

　　实现国内盈利后，快手加快了变现的步伐。

　　近日，快手在内部邮件中宣布成立商业生态委员会，由CEO程一笑担任主席。该委员会主要负责推进电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、模式设计和系统融合。

　　简单来说，就是将具有强变现能力的业务集中到一起，以追求更高效、顺畅的业务协同。

　　与此同时，快手也针对这项调整进行了新的轮岗。从9月中旬开始，CEO程一笑将兼任快手电商第一负责人，原负责人笑古将转战本地生活业务。

　　CEO亲自带队做电商，可见快手对于电商业务的重视程度。根据快手此前公布的财报，其今年上半年电商交易总额已达3662亿元，而去年同期还只有2640亿元，增长率近40%。

　　然而快手电商也存在着很明显的问题，那就是盈利能力不足。以今年第二季度为例，包括电商业务在内的其他服务收入只有21亿元，仅占总收入的9.8%。去年同期其他服务收入就已接近20亿元，其缓慢的增速可见一斑。

　　或许这也是为什么程一笑要亲自负责电商业务。据快手人士透露，程一笑本人也对电商有着浓厚兴趣，他还经常鼓励管理层多刷快手、多体验、多在快手电商上下单。

　　2021年，凭借6800亿元的GMV，快手已在国内第五大电商平台的位置站稳脚跟。但是摆在它眼前的，还是难以逃避的增长困境。

　　从无到有建立起快手电商的笑古，自然是功不可没。但程一笑始终觉得他做得还不够好。笑古打下来的江山，程一笑决定亲自来守。

　　快手也要做“全域信任电商”

　　今年5月底，抖音电商将原本的兴趣电商概念升级为“全域兴趣电商”，强调“货找人”和“人找货”的结合，并希望借此打造出覆盖全场景、全链路的消费场域。

　　如今的快手电商，做的似乎也正是这样的事。只不过不同点在于，快手的重点依旧是围绕“信任”体系的构建。其对于电商业务的调整，目前来看主要是“全域信任”和“全域消费”。

　　此前笑古担任电商业务负责人时，花费了很长时间降低平台对于头部主播的依赖。当时他带领团队开展了一项名为“响尾”的专项行动，想要将尾部主播扶持起来。

　　在笑古团队的整治下，快手开始限制部分头部主播的月带货次数，并对处于中、尾部的主播进行流量扶持和现金奖励。经过两年多的调整，以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献的GMV占比由30%降至10%。

　　看到这里，有些人可能会感到疑惑：快手不是注重信任电商和私域的吗，为什么还要限制头部主播的发展？事实上，快手也是为了让“信任”蔓延到整个平台，而非集中于少数的几个主播手上。

　　短期来看，头部主播确实能为快手带来不俗的GMV。但长期来看，过度依赖于头部主播并不利于平台的发展。但凡头部主播被曝出丑闻等等，平台也会受到牵连。唯有将信任分散到平台的各个角落，才能将增长空间扩至最大化。

　　此外，据快手统计，抖客网，其电商GMV大多来自于“关注页”的私域流量，即大多用户只会对几个关注的主播产生信任并进行消费。对于那些坐拥上千万粉丝的头部主播来说，即使减少开播次数，也会有很多粉丝到其主页的店铺中选购。相比之下，那些中尾部主播就没那么强的号召力了。

　　将高度集中的消费场景分散化，这也是快手电商目前最重要的工作。因而为了承接住“全域信任”的流量，快手电商开始搭建“全域消费”场景。

　　今年上半年，快手加大了“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜欢”等板块的建设力度。前不久快手开启了“商城”板块的小范围内测，并宣布将于近期正式上线。据悉，“商城”将作为独立板块进行运营，位于平台首页顶端，与“发现”“同城”相并列。

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