再有一周，星巴克就要迎来自己在中国的第6000家门店。

　　在过去的十年里，星巴克在中国内地的门店数量增长了近10倍，中国市场也由此成为仅次于美国的第二大市场。

　　然而，好消息背后也暗藏隐忧。

　　星巴克公布的2022财年三季度财报显示，星巴克中国营收5.4亿美元，同比下跌40%。在客流量下降43%，平均客单价下降1%的影响下，星巴克中国同店销售额下降了44%。

　　与此同时，中国本土咖啡品牌瑞幸的门店数量也超过了星巴克，这是星巴克入华23年里从未有过的事情。

　　面对竞争对手的合围，星巴克坐不住了。在近日举办的全球投资者交流会上，星巴克提出了“2025中国战略愿景”：未来3年，星巴克将以每9个小时新开一家的速度，将3000家新门店铺到300个中国城市。

　　一个激进的目标

　　3年3000家门店，这是个相当激进的目标。

　　要知道，在过去两个财年，星巴克中国也不过分别净增580+家门店和650+家门店。平均一年新开1000家，相当于在此前的基础上提升50%以上。

　　在外界看来，星巴克此举是捍卫其中国市场霸主地位的重要举措。自1999年在北京开设第一家门店以来，星巴克一直稳坐中国内地咖啡市场的头把交椅。在最高峰的2017年，其在中国的市场份额达到51%。

　　不过近些年来，星巴克在中国市场的发展并不顺利。在刚刚过去的第三财季（2022年4月-2022年6月），星巴克中国营收5.4亿美元，同比下跌40%。受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响，星巴克中国同店销售额下降了44%。这也是星巴克中国连续四个财季同店销售额出现下跌，降幅从7%一路扩大到44%。

　　资深连锁经营专家文志宏告诉中国新闻周刊，星巴克业绩之所以下滑，一方面是因为疫情所致。星巴克的门店主要位于我国一二线城市，而今年上半年，北上广深等星巴克重镇均发生了不同程度的疫情。

　　星巴克中国告诉中国新闻周刊，在2022年第三财季，有超过1300家（接近四分之一的总门店数占比）门店都处于暂时闭店的状态。而本季度结束时，在近50个城市的约2000家门店都需遵照防疫要求而缩减开放堂食座位或实施其他限制。

　　“另一方面，星巴克正在被一众中国品牌合围，尤其是来自瑞幸的挑战，甚至在门店数量上，瑞幸已经超过了星巴克。”文志宏指出。

　　数据显示，截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，超过了门店总数为5557家的星巴克，一跃成为中国最大的连锁咖啡品牌。

　　今年上半年，二者的规模差距进一步拉大。截至二季度末，抖客网，星巴克中国有5761家门店，瑞幸门店数量为7195家。

　　此外，Manner、Seesaw等咖啡新势力和喜茶、奈雪等茶饮品牌也在争相蚕食咖啡市场。

　　不过，在上海啡越咖啡有限公司董事长王振东看来，星巴克此举更多是着眼于未来中国咖啡市场的成长和空间。

　　此前，星巴克已经宣布，从2023财年到2025财年，计划全球和美国市场每年实现7% - 9%的同店销售额增长（高于之前的4%-5%）、每年全球收入要达到10%-12%的增长（高于之前的8%-10%）。

　　而随着美国市场的逐步饱和，中国市场被寄予厚望。星巴克计划从2023财年到2025财年全球净新增门店数增幅要达到7%，这方面美国市场的目标是3% - 4%，而中国市场要达到13%。

　　目前，中国是星巴克全球第二大市场。星巴克2021财年年报显示，中国市场贡献了星巴克全球12.7%的营收，仅次于美国市场。但这片市场依然拥有巨大潜力。星巴克中国董事长王静瑛表示，纵观中国整个咖啡市场，仍处于早期发展阶段，市场潜力巨大。

　　据艾瑞咨询发布的2022年中国现磨咖啡行业研究报告显示，2021年中国现磨咖啡市场规模约为876亿元，相较上一年增速为38.9%，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。中国现磨咖啡连锁品牌及门店多集中在南方市场及高线城市，北方和中西部市场以及低线城市的下沉市场仍存在较大渗透空间。

　　在星巴克的第一季度财报电话会议中，重回星巴克的创始人霍华德·舒尔茨甚至表示，中国市场的业务未来会比美国市场更大。

　　竞争激烈的市场

　　不过想要实现这一目标并不容易。

　　一方面，规模扩张势必需要巨大成本，这将考验星巴克的现金流。

　　数据显示，瑞幸20-60平方米的快取店占比92%，大多数快取店只需要3名以内的店员。2015年创建的Manner首店，其门店平均面积也不过10平方米。反观星巴克，由于主打“第三空间”体验，对门店和面积和地段要求很高，一般都在150-300平方米，且多位于核心商业区，此外还需配置5-6名员工。这也意味着更昂贵的租金、水电费用和更多的人员开支。

　　此外，星巴克在中国市场只有直营一种模式，虽然保证了统一的门店风格和产品质量，但也进一步增加了扩张成本。以上这些因素，都将影响星巴克的扩张速度。

　　而且随着消费习惯的变化，门店的重要性正在持续下降。

　　文志宏指出，外卖的出现，以及疫情防控常态化，改变了人们的咖啡消费习惯。“全渠道的扩张，已经成为咖啡市场创新的一个重要方向。”德勤去年4月发布的一份报告显示，相比起刚开始饮用咖啡时，“快咖啡”的消费场景占比已从53%上升至70%。

　　比起开店的成本，更需要担心的则是消费收缩。

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