跨境的老故事很有名，1999年，马云抱着“让天下没有难做的生意”的使命，正式推出首个B2B网站——全球批发贸易市场阿里巴巴(Alibaba.com)。

　　在此后的若干年时间，更多的跨境平台不断涌现，格局也在不断变化。今年9月，TikTok Shop在东南亚的首次99大促总GMV增幅达156%，同样把东南亚作为重要阵地的Shopee却在此时大规模裁员毁约。拼多多也在9月开始入局跨境电商，第一站选择了美国。

　　当下，跨境电商平台既有阿里巴巴、TikTok等凶猛巨兽，也有敦煌网等垂直玩家，当然还有更多的、水面之下的隐形王者。他们有人从裂缝中崛起，也有人从顶峰处衰落，在这个波涛汹涌的江湖，有太多的故事，值得一说。

　　第一个吃螃蟹

　　最早一批中国跨境平台源于中国外贸行业的迅速发展。

　　1999年，阿里巴巴建立第一个B2B网站1688.com(如今的阿里巴巴国际站)，帮助外贸厂商与海外采购商对接。同一时期的B2B外贸平台还有环球资源、中国制造网等。敦煌网则成立于2004年。

　　相比于B2B模式，B2C模式直接面向消费者，在拓展更广阔市场的同时，也能帮助企业建立品牌，提高市场影响力。

　　中国B2C跨境平台的主力军是电商巨头。随着国内电商业态日渐成熟，阿里巴巴、京东、唯品会等国内电商平台走出国门，试图挖掘海外电商平台的可能性。

　　2010年，阿里巴巴成立B2C电商平台全球速卖通，模式与“淘宝”类似，拓展的市场包括俄罗斯、西班牙、法国、巴西、波兰乃至拉丁美洲。2014年，京东在纳斯达克上市后将“出海”列为重要战略任务，并于2015年推出跨境B2C平台。另一老牌电商唯品会在2015年投资东南亚团购电商Ensogo，并与后者深度合作。

　　三家电商平台在海外的发展速度和进程并不相同。

　　成立全球速卖通之后，阿里巴巴持续推进国际业务的布局，并主要通过投资并购的方式在全球布局电商业务。2010年，阿里巴巴先后收购了两家美国电商企业Vendio和Auctiva，这两家公司于2014年在美国成立购物网站11 Main。但阿里巴巴在次年就卖掉了它。

　　2016年，阿里投资10亿美元控股东南亚电商平台Lazada，并于2017年和2018年两次增资该平台。但是事情并非一帆风顺，根据《晚点LatePost》报道，2017年，因为阿里派驻人士和本地团队的矛盾等问题，Lazada的工作一度陷入了停顿，甚至连最重要的招商都暂停了。东南亚电商Shopee此时大举攻入东南亚，并通过大规模买流量的方式占领东南亚市场，随后多年一直是Lazada的主要竞争对手。

　　这一时期，阿里巴巴在跨境电商领域主要围绕“平台”进行投资布局，不仅收购了土耳其电商Trendyol、南亚电商平台Daraz，也投资了印尼电商Tokopedia，印度电商平台Snapdea，以及北美洲电商ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。

　　此外，成立于2013年的菜鸟网络在跨境物流仓储方面大规模布局，这也为阿里巴巴的国际业务奠定坚实基础。

　　2018财年，根据阿里巴巴公布的数据，其国际零售业务同比增长94%。

全球速卖通官网

　　阿里巴巴尽管在推进国际业务时遇到诸多困难，但整体业务已经铺开。相比来看，京东和唯品会的国际业务推进就要艰难许多。

　　在上市之后的2015到2016年，京东人事变动频频，海外事业部总裁及部分骨干也相继离职，因此其海外业务陷入停滞。京东海外事业部后来也被合并到京东商城体系中。

　　转变发生在2017年，京东设立战略部和国际业务拓展部，并上线“京东售全球”业务。2017到2018年，京东在东南亚积极布局，包括建立京东印尼站(JD.ID)，投资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，收购奢侈品电商Farfetch，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

　　但由于2018年明州事件，以及京东的一系列人事调整，京东的海外业务再次放慢了脚步。

京东印尼站(JD.ID)官网

　　唯品会在2015年和2018年成立的两个出海项目都失败了。

　　其2015年战略投资东南亚团购电商Ensogo，但这家公司在2016年就关停了闪购和电商平台业务。2018年，唯品会成立社交电商“章鱼掌柜”，这是一个基于微信生态、以海外华人为目标用户的电商项目，采用了中国特有的社交分佣电商玩法，但从创建至关停只半年时间不到。

　　即便阿里巴巴、京东和唯品会当时已经在国内形成了相对成熟的电商体系，但在海外它们也会遇到各种各样的瓶颈，包括对海外市场的认知不足、外部竞争和内部矛盾。

　　而就在三家老牌电商各自出海遇到难题之时，新的中国创业公司直接把生意做到海外，并实现快速起飞。

　　两种趋势

　　大约在2015年之后，国内的跨境电商格局开始发生变化。这种变化分为两个趋势：一个是以SHEIN为代表的“独立站”模式快速爆发，吸引大批中国企业入场。另一个则是随着直播带货在中国的兴起和成熟，阿里巴巴、字节跳动和快手把这种模式带到了海外。

　　独立站模式区别于“第三方平台”，它指的是是商家自己建立品牌官网来直接面向消费者。由于欧美发达国家消费者习惯于在PC端进行购物，因此这种模式在海外非常流行。

　　估值千亿美元的快时尚独立站SHEIN，是跨境独立站领域中最值得关注的玩家。据彭博社报道，SHEIN2020年的年营收达到100亿美元，2021年营收160亿美元。2020年的销售额同比增幅达250%。据亿邦动力，SHEIN2021年的全球用户超过4370万。这不仅吸引了头部资本入局，也带动了一大批中国玩家投身跨境独立站。

　　作为独立站，SHEIN打通了生产到销售的整个链路。其“小单快反”的柔性供应链，是它获得快速增长的根源，因为SHEIN可以快速地跟进年轻人群中的最新时尚趋势，提高产品迭代速度，也避免了货品囤积，且让成本压到很低。这种模式让SHEIN在海外市场如鱼得水，也让其身后的许多供应商从中获利。

　　规模较大的独立站还包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和PatPat的用户数量超过2000万，这些独立站也备受资本青睐。

　　而当下，包括安克创新、兰亭集势、通拓科技、泽宝科技等跨境上市企业，以及许多新消费出海品牌和老牌大卖，都通过自建或者借助Shopify等第三方SaaS平台，建立了属于自己品牌的独立站。

　　不过，独立站也正在进入洗牌期，过去通过投放转化的流量玩法已经成为标配，接下来的战斗将发生在供应链、品牌建设上。

SHEIN官网

　　我们看到，阿里巴巴、唯品会、拼多多、字节跳动都在布局独立站，拼多多和字节跳动还被传出从SHEIN挖掘大量人才。