自律的生意很难做，线上健身平台Keep们懂，线下的轻食品牌们也懂。

　　进入2022年，国内两家头部轻食连锁企业都有了自己明确的归途，新元素（element fresh）在去年年底悄然进入破产清算流程，传了大半年要卖身的沃歌斯（Wagas），也终于有了确定的买家。

　　上个月，安宏资本从Wagas创始人John Christensen手中拿下60%的股权，收购完成后，创始人依然会继续管理集团日常工作。

　　此外，据媒体报道，Wagas原计划寻求8~10亿美元甚至更高的估值，本次交易并未达预期。而选择出售的原因则是，疫情后，其创始人因家庭原因考虑回国。

　　无论如何，比起新元素今时的落寞，Wagas看起来相当成功了。

　　它的另一个标签是“疯狂扩店”，从1999年成立到2017年，Wagas与旗下连锁品牌Baker&Spice在全国共有门店60余家，现在，这个数字是160家，并且还处于高速扩张中。

　　一定程度上说，Wagas在国内没有对手，开在高级写字楼下或中高端的商场一层，Wagas是一种白领的生活方式象征。

　　同时，它又有很多对手。抛开品牌形象，从最朴素的健康和饮食需求出发，轻食店在外卖平台和线下门店高频崛起，行业竞争激烈。单今年上半年，就有健康轻食品牌超级碗（FOODBOWL）连续完成两轮融资，2022年开店目标60家。

　　留给我们探讨的问题是：经营难的共识之下，为什么Wagas还在加码扩张，与此同时，本土新品牌也没有偃旗息鼓的迹象，仍如雨后春笋般冒出？

　　或许，是时候抛开刻板印象，去剖析这家公司、这个行业了。

　　01 

　　昂贵的逻辑

　　庞大的饮食版图中，轻食其实没有明确的餐饮体系归属。

　　顾名思义，轻食的要义在于“轻”。

　　最早，它是欧洲贵族们消遣的下午茶点心，后来，美国人用来配咖啡，都是在繁复的正餐之外，一个简单易做的补给。亚洲的轻食文化发源地在日本，很好理解，它完美契合了日本特色的便利店文化，即买即食又轻便，饭团和关东煮是典型代表。

　　现代意义上的轻食，显然已经和贵族毫不相干。它代表了一种较少烹饪的、以减脂蔬菜、蛋白质丰富的肉类为主的低脂低卡餐食，和年轻人的减肥需求密切相关。

　　有意思的是，正如减肥是昂贵的——需要有钱有闲，轻食在今天也是昂贵的，就像Wagas给人的印象那样。

　　以一份“煎牛肉能量碗”为例，牛肉、牛油果与一拳杂粮饭，再来几样“草食动物”们熟悉的罗马生菜等绿色蔬菜，加上沙拉汁，售价78元。三明治大多在60元上下，意面更贵一点，连鲜榨果汁饮品也近40元。

　　都市白领小资生活集散地小红书上，一个经典问题是，“月薪多少才能天天吃Wagas？”，评论区里，有丽人现身说法，“到手4万，可以顿顿吃”“成都工资水平够呛，上海到手3万不养孩子可以天天吃”。

　　当然，现在谈论Wagas的贵实属一桩炒冷饭行为。只是在常规的商业叙事中，很难想象，一家23岁的餐饮品牌，如何维持住这样的格调。毕竟，几乎同期进入中国消费者视野的麦当劳一众“洋快餐”已经足够下沉，星巴克都开始祛魅。

　　Wagas官方的创业故事是，1999年，其创始人——丹麦小伙儿John Christensen来到上海，因为找不到美味可口的三明治，决定自己开家西式简餐厅。

　　2001年，来自澳大利亚的华裔Jackie以Wagas首店中信泰富店的店经理身份加入，并在之后和创始人共同创业，经营Wagas。

　　长达十多年的时间里，这家公司一直克制扩张的节奏。Jackie在接受媒体采访时谈到，他们不接受第三方投资，自己控股，就连菜品研发都没有市场调研，主要依靠创始人的灵感乍现。“公司的血统里一半澳大利亚，一半丹麦，我们相信自己的能力。”

　　也因此，不难理解，为什么Wagas的主阵地在上海，轻食的另一家鼻祖新元素也在上海起步。

　　年轻人对精致和小众的追求，为行业提供了肥沃的土壤，格调是需要与城市环境、人文气息相辅相成的。

　　换句话说，Wagas本身会筛选顾客。它的基本逻辑并不是吸引更多新顾客，而是时刻为老顾客的复购做准备，成为其日常生活的一部分。正如Wagas官网陈述的那样：不仅仅是一个西餐品牌，更是一种生活方式。

　　一个例证是，这家品牌对选址的要求总是苛刻的，它爱一线城市的高端写字楼和购物中心，靠近人流量大的城市道路，最重要的特征是，在高级白领的视野之内。

　　Wagas做轻食，但“一家轻食餐饮公司”不能代表Wagas。

　　02 

　　扩张的麻烦

　　安宏资本拿下了创始人John Christensen手中60%的股权，在官宣声明中，这家全球知名的私募股权投资基金认为，Wagas精准的品牌定位使其能满足中国市场日益增长的健康认知及生活方式热潮。Wagas与安宏此次的合作，有助于扩大其在中国市场的布局。

　　根据《2021年中国轻食消费市场分析报告》，2019年，轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐四个关键词在美团App搜索次数同比分别增长235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。单看2018年，轻食订单量突破2662万单，同比增长157.9%，消费金额增长159%。

　　报告指出，人们对于轻食消费意愿不断增长。

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