1、种草火了这么久，它的问题是什么？

　　不知道你是否发现，在美妆、零食、母婴、保健等品类消费中，「成分党」们正在崛起。

　　他们的典型特征是不迷信品牌的单向传播，而是将消费主导权紧紧握在自己手中。他们躬身入局研究各种产品成分，甚至会收集各种科研论文和实验数据综合判断。部分专业消费者的意见甚至会主导消费潮流的兴起，比如美妆消费中的「早C晚A」就是典型例证。

　　这类现象使得企业开始重视「种草」。细读这两个字，就会发现其中的奥妙：如果说「广告」强调的是「广而告之」，更重视品牌的单向传播；那么「种草」是在攻占用户心智，强调内容需要得到消费者认可。两字之差，显示出用户主导性的增强。

　　更多迹象显示出，在消费者做出决策前，种草已经成为前置关键节点，企业对它的重视也与日俱增。有多重视呢？秒针系统「2022年KOL营销趋势白皮书」的数据就显示，54%的品牌主明确2022年KOL营销投放会以「产品种草」为主要目标。

　　种草早已不是新鲜事，然而，放在当下的营销环境中，会发现不少品牌对种草的理解仍然停留在初级阶段。行业曾经流传过一个新消费品牌的崛起公式：「新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货+短视频平台种草」

　　这套公式或许能在短时间内刺激声量，但看起来续航力不强。究其原因，是因为它对种草的理解失之过简。事实上，种草并不应该只是简单地内容采写和铺量，否则就会产生很多衍生问题：

　　比如用户耐受的问题。消费者对商业种草内容的识别能力、不信任感和抵触行为正显著增强，如果只是在内容上发力，那么种草只种了半截，只能入眼，无法入心和入脑；

　　比如匹配精准的问题。在过去的铺量模式中，特定内容与消费者间只是偶然邂逅的关系，其中存在大量不确定性，无法确保精准。而品牌传播需要对正确的人说正确的话，所以，原有模式的转化效率无法得到保证；

　　比如度量归因的问题。我曾与一家高端腕表品牌交流，他们知道线上种草效果很好，因为很多到线下渠道购买的消费者都提到自己是被种草文推动而来。但对品牌来说，无法度量种草效果还是给策略制定和预算分配带来干扰，而度量能力的缺乏源于种草和转化渠道间的割裂。

　　种草是否重要？无论从消费趋势还是企业需求来看，非常重要。但它的模式还有没有提升空间？当然有，它不能只是内容和铺量，而要变得更加科学化、精细化和全域视角。

　　2、A3人群，让种草可测量、可检验

　　在学术研究中，我们有个专有名词叫「操作性定义」。

　　它是什么意思呢？我们在研究时经常会碰到一些相对抽象、无法量化的概念。要推进研究，我们就需要将它转化成可测量、可检验的项目。举个例子，我们在讨论一个人是否聪明时，就转化出了「智商」这个操作性定义，通过智力量表就可以判断人们智慧与否。

　　同理，种草也是个抽象概念。要让这个理念真正落地，同样需要找到一个对应的操作性定义，这也成为广告营销行业比较头疼的问题。最近和巨量引擎团队交流时，他们向我介绍道「A3人群」似乎正在担负这样的职责。

　　所谓的A3人群是巨量引擎O-5A模型下的一个概念。O-5A模型借鉴了营销学大师菲利普·科特勒的5A模型，根据消费者与品牌关系的亲疏远近划分出了六类人群。其中，A3人群指的是「深层交互人群」——当消费者出现多次点击、主动搜索品牌内容或者将商品加入购物车这样的行为，那么他们就会被巨量云图自动定义为品牌的A3人群。

　　最近，关注到巨量引擎发布的一份「品牌种草锦囊妙计」报告，其中明确提到A3人群就是巨量域内的「种草人群」。某种程度上，要判断品牌是否在用户心智中成功种草非常困难；但一旦种草成功，那么大概率会通过搜索、加购等用户行为具体表达出来，所以将A3人群视为种草人群就建立在这一基础之上。所以，通过动态跟踪A3人群的规模和流转情况（包括流入和流出），就能够勾勒出品牌的种草效果如何。

　　巨量引擎团队的同学告诉我，他们在追踪数据的过程中，A3人群的价值正变得越来越明显。具体来说，可以体现在三点上：

　　首先，承前启后。它指的是消费者决策全链中，A3人群位于很关键的一个位置，它是消费者浅层交互和转化之间的重要过渡，代表着从流量到货币间的「惊人一跃」。 这不是随口说的，而是有数据支撑。根据巨量云图基于多个行业案例的研究和验证，发现同行业A3人群相较之前的O（机会）/A1（了解）/A2（吸引）人群，转化率最高提升23倍。另外，还有数据显示品牌在过去60天积累的A3人群，有25%会在未来15天产生购买。 所以，A3人群与转化率之间存在着极强的正相关性。一旦品牌将消费者成功转化成A3人群，就代表着转化可能性的大幅提升。所以你能看到在消费者全链上，A3人群是通往交易终点的关键中继站。

　　其次，全域转化。大量数据显示，A3人群不只能激发站内抖店GMV，还能够助攻全域增长。换句话说，品牌在巨量域内种草的效果也可以帮助它在其他平台内推进转化。 最近从「巨量引擎O-5A人群资产经营方法论」报告中了解到一个案例：某洗护品牌拟合了今年Q1巨量云图上品牌A3种草人群数量和外部电商平台GMV数据，它发现A3人群体量和外部电商平台GMV生意趋势保持一致；与此同时，这家洗护品牌在电商平台的搜索人气也与A3人群变化趋势呈现正相关。 从这样的数据中很容易读出这样的讯息，A3人群资产的价值不只在一个平台内兑现，而是能够在全域中释放，所以它是品牌通向全域转化的关键枢纽。

　　最后，长效思维。这也是一个老生常谈、但很难解决的顽疾，长效思维说起来容易、做起来困难。如果没有对应指标的支撑，单靠团队的意志力，在看不到效果时很难将「长效」两个字坚持下去。 以往，品牌常指标几乎都是ROI、GMV等即时强转化数据指标。如果企业一味沿用这些数据考核渠道、制定策略，那么就会出现一些短视问题。比如单纯沿用只割不种的思路，抖客网，而欠缺A3人群的沉淀，那么品牌增长很难持续下去。 A3人群的出现让企业找到了新的考核指标，它既不像网曝太过于浅层、也不像投产太追求即时效果。在这根新的指挥棒下，企业能更踏实地进行长效的人群资产运营。即便即时效果数据不佳，企业也能更有耐心且稳健地推动全域增长。

　　正是由于在决策链条和全域增长中得天独厚的位置优势，可以说A3人群正在成为企业需要重点运营的关键人群资产：它既迎合了企业对种草营销的关注，同时也为品牌科学化和精细化种草夯实基础。

　　3、瞄准A3人群，种草更加科学和精细