连日来，随着双11战幕拉开，苏宁易购、京东等零售头部企业，围绕家电这一主阵地展开激烈交锋。

　　当今，中国居民的消费升级，在人们生活的方方面面表现得淋漓尽致;而作为影响人们生活方式，提升生活质感的重要载体，家用电器又以其场景细化、需求分化，高度生活化的属性，成为消费市场最为关注的品类之一。

　　当用户生活方式发生变化，当家电行业的品牌格局、渠道格局面临重新洗牌，零售巨头又该如何抢抓新一轮的增长机遇?

　　在这样一个激烈变化的年代，随着流量红利的见顶，当前激战正酣的双十一，谁又是“家电主场”最后的赢家呢?

　　其实，看懂了“家电主场”之争，也有助我们，进一步看清中国零售业的本质与未来。

　　先来看几则新闻 ——

　　连日来，国美电器要求员工签署承诺函的消息甚嚣尘上，相关话题一度冲上热搜。

　　11月4日，国美电器相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示：“员工工资确实会出现延迟发放现象，这是公司内部积极应对公司危急时刻的措施之一。此前短期内缓发的员工工资均已逐步发放。”。

　　从国美零售公布的2022 H1财报来看，公司上半年实现营业收入121.09亿元，同比下降53.5%;上半年，国美零售归属母公司净亏损29.66亿元，亏损同比扩大50.2%。

　　国美欠薪，只是全球零售业步入“寒冬”的一个缩影?其实，京东也不太好过啊 !

　　8月23日，京东集团交出了2021年第二季度成绩单，物流和新业务承受巨大压力。在二季度，京东的收入为260亿美元，经营亏损3.6美亿元;上半年，京东物流收入485亿元人民币，经调整净亏损15亿元。

　　而在今年三月份，互联网上陆续传出京东大幅减员的消息。根据媒体公布的数据，京东大规模裁员动作涉及京东多个业务板块，其中不乏消费者熟知的京东国际、京东物流、京东零售等业务板块。

　　作为京东下沉市场的重要落子，京喜曾一度被寄予厚望。彼时的京东信心满满，徐雷曾公开表示，未来三年，准备在下沉新兴市场再造一个京东零售。从2019年9月正式亮相，到从事业部升级为事业群并由刘强东亲自带队，没想京喜只用了一年时间，就被砍掉了。

　　根据报道，京喜事业群的裁员比例或在10%-15%，甚至更多。照此换算，此轮京喜事业群的人员优化规模或在400-600人。

　　以京喜事业群为代表的新业务亏损最为严重。中信证券预估，2021年三季度和四季度，京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。京喜是京东旗下特价购物平台，京喜拼拼则是京喜旗下社区团购业务。

　　作为熊熊烧钱的新业务，“割舍”开始后，京喜成了最先被动手的对象。此举也意味着，京东布局线下受阻。

　　其实，京东近年来不断加大对线下的投入，在全国多个城市开出京东的线下门店，比如京东便利店、京东家电数码等等，走线下线上相融合之路，这也是零售业发展的一个重要趋势。但事实，京东布局线下，越来越艰难。

　　国美、京东之外，苏宁易购也不得不提。2021年经历了严重的流动性困境，一年来，在艰难中刮骨疗伤，聚焦主业、降本增效，从半年报来看，核心业务基本企稳。2022年7月、8月，公司家电3C核心业务已经实现了同比销售增长，9月受疫情管控政策的影响，虽然企业加大促销力度，但销售规模有下滑。

　　难能可贵的是，苏宁易购的调整初见成效。家电3C家居生活专业店可比门店销售收入继6月增长转正，第三季度销售收入实现同比增长12.18%，线下门店销售持续恢复。同时经营活动产生的现金流量净额增加105.61%，经营活动产生的现金流量净额为正，主要由于公司严控各项经营开支，提高运营资金效率。第三季度零售云商品销售总规模同比增长6.72%、环比增长20.62%，前三季度零售云开店1583家。

　　可以发现，近年来，京东、国美与苏宁易购这三家零售企业一直在渠道之战中激烈交锋。国美目前压力最大。复杂外部环境，真正考验着企业的本色，活下去、把握住未来的确定性是第一要务。家电格局在变化，抖客网，洗牌在即，修炼好内功，同时把握住市场机会，成为突围的关键。

　　经历了以电商平台、社交电商、直播等为代表的新兴渠道的多点冲击，以往家电销售所倚重的线下渠道，还有其不可替代性吗?

　　而当线上流量逐渐开始枯竭时，线下再次成为争夺焦点。而作为大家电，消费者还是习惯选择线下体验式选购，特别是中高端产品的购置。从历年各品牌的销售情况不难看出。

　　大件家电(冰洗空彩)线上线下的表现，是对这一论据最重要的支撑。

　　根据奥维罗盘数据(2021年1月1日—6月20日)显示，选取同价位段的同类产品分别在线上和线下渠道进行对比，发现一些共性问题。

　　(数据来源于奥维罗盘)

　　通过奥维罗盘数据，我们发现一些共性问题——

　　中高端家电产品尤其是万元以上的大件家电，大多数消费者更愿意到实体店，以看得清、摸得到的方式，通过自己的场景体验和品质需求做出购买决策。

　　特别是对于高颜值的高端家电产品，消费者购买的诉求是追求品质生活，他们更需要了解产品的功能技术，想看到实物与整体家居的适配性。通过现场体验，然后做出购买决策。

　　随着国内经济增长快速回正，消费者信心逐步恢复，高收入人群的消费促使高端家电市场快速增长。智能化、健康化、绿色化成为购买高端家电的重要指标，将进一步驱动家电产品向高端化发展。

　　家电品牌商同样也嗅到了市场的变化，代表性的案例如海尔、美的、海信、TCL、格力等家电制造巨头，近年来，这些消费者熟悉并认可的品牌纷纷围绕线下细分消费场景，提供多品牌、全品类、一站式的智慧生活体验和服务。如海尔智家推出的三翼鸟等多个品牌;海信推出的品质之家会员店和智慧生活馆。

　　伴随家电市场品质要求升级中，更深层次的需求前置、一站式置家等趋势显现，家电家装行业迎来变革时代。无论是家电上游厂商，还是下游零售商，都在不约而同地整合此前较为零散的产品线，努力将其置于特定场景并进行一定程度上的协同。

　　高线市场往“高走”，低线市场的广大同样是家电行业巨大的增量空间。当前家电企业开始于五环外找增量三线以下城市、县镇与农村地区成为巨头们争夺的又一关键。

　　如何抓住行业趋势，捕捉到消费者需求变化，进而调整经营策略，穿越行业周期，成为当下悬在家电零售企业头上的一把达摩克利斯之剑。

　　在高端家电的竞赛，京东更倾向于线上端。早前，京东家电打造了家电3D虚拟可交互空间场景H5，囊括了消费者与家电产生高频接触的客厅、卧室、厨房、浴室和阳台五大场景，通过打造沉浸式场景化的导购空间，让消费者能够在线上实现几乎与线下同等的场景体验。