今年的双11，会有新玩家搅动主流竞技场?

　　没有数字的激烈战报，曾经火药味甚浓的双11，当天猫京东拼多多们在相对“低调”，抖音快手早已入局之时，B站知乎们似乎也在摩拳擦掌。

　　B站今年向带货直播间开放“小黄车”购物车，被外界解读为“首战双11”，问答社区知乎也在10月18日至11月中旬期间上线了2022“知乎好物100”，不少知乎答主们备战双11，推荐好物为主流电商引流，以此内容变现。

　　更多的平台参与，给商家提供了多样化的销售渠道。在澎湃新闻的采访中，有不少商家是首次参与双11，成为新的入局者。在他们看来，消费者对双11是“口嫌体正直”，依然会下单。

　　不管是新入局的平台、还是商家，都想在双11获得增量。可新入局者真的能搅动旧格局吗?他们要抢占什么市场?当消费者对双11有了疲惫感，首次参与双11的商家们要如何应对?多位电商行业人士、商家、带货主播以及分析人士接受了澎湃新闻记者的采访。

　　B站直播带货，知乎内容种草，流量真容易变现吗?

　　内容社区涉足电商，想将流量变现，前有小红书，后有B站、知乎。

　　据悉，B站在2017年就聚焦二次元用户搭建了电商业务“会员购”，但以直播带货的形式参与双11还是首次。今年10月14日，B站在其直播分区内上线了“购物”专区，并向该专区内几乎所有的UP主(指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人)开放了去年就在内测的“小黄车”的权限。10月31日，B站又联合小米做了一场“双11超福利直播”，高峰时有1500万人观看，被外界解读这是B站首次开放的大规模商业品牌带货直播。

　　在双11节点上线购物专区，入口较深，尽管B站向广大UP主展开了热烈招募，但大家的表现相对“佛系”。澎湃新闻记者发现，在B站直播购物专区中，大部分直播间仍在进行游戏直播及影音轮播，仅有少数直播间在简介中提到“双11”“折扣”“带货”等关键词。

　　B站在其直播板块上线购物功能

　　此外，在“小黄车”选品方面，商品和直播内容差别较大，例如，大量游戏、影音直播间售卖产品是袜子、牙刷、数据线等日用品，且大部分商品仍需通过跳转到淘宝、京东等第三方平台才能完成购买。相比抖音自建供应链，B站的角色更像一个中转平台，需要外链的支撑，也可以说这样的带货是在帮淘宝与京东的生意带来更多确定性。

　　一位在B站拥有近400万粉丝的UP主向澎湃新闻记者表示，虽然其所在的公司本身就拥有供应链，并在多平台布局带货，但在B站还不想“贸然”(带货)。

　　“暂时不考虑在B站带货，我们认为B站自己都还没想好 ‘小黄车’要怎么带货。”这位2021年度的百大UP主选择观望。

　　另一社区平台知乎近几年在通过“好物种草榜单”试水双11，知乎的答主们也通过与品牌厂商、MCN机构等合作，展现出带货能力。

　　做笔记本科普和选购的知乎答主墨鱼告诉澎湃新闻记者，其曾在2020年发过一篇笔记本电脑的选购指南，帮助消费者完成消费决策，截至目前已带动了上亿元的销售额，而这只是他单篇推荐的成绩。

　　“我主要是做评测，文章中内嵌了购物链接，消费者要完成购物依然要跳转到第三方购物平台。”该答主说，每年双11，其接到的合作增多，其收入随之增多，但今年从整体来看，其带动的交易额出现下滑。“我觉得和经济大环境有关，第三方机构也缩减了和博主合作的开支。”

　　美容护肤答主青雀则是最早一批在知乎尝试内容变现的博主，她告诉澎湃新闻记者，目前，在垂直领域的博主，变现方式主要是“知任务合作”和“好物推荐”佣金。

　　“知任务是知乎官方出的接单系统，客户从后台通过媒介下单;好物推荐是在回答中加入产品的好物推荐卡片，用户从链接下单后，会得到佣金分成。”青雀说，对于答主而言，“商业化”是敏感的，要避免因商品植入导致粉丝信任度下降的情况，因此其在创作时要求自己的内容即便将客户植入的产品删掉，也依然是一篇对粉丝有帮助的科普性文章。

　　数据显示，今年知乎在双11上线的“知乎好物100”，活动内容浏览量达18亿次。

　　在知乎搜索双11，会跳转到好物推荐栏目

　　即便如此，在分析人士眼中，B站、知乎依然只是双11的边缘玩家，平台整体交易量可能不如主流电商平台的头部主播。

　　“社区平台试水电商，目的是流量变现。总体来看，流量变现有三种，一是卖广告，如点击付费、品牌广告等;二是带货，不管是自营还是其他形式的带货;三是卖会员，做内容付费。对平台而言，单一的盈利模式遇到监管或其他突发情况，对公司的影响往往是很大的，B站们肯定是希望盈利模式的多元化。”网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受澎湃新闻记者采访时说。

　　在曹磊看来，做电商需要“烧钱”，且这并不是社区平台们的主业，用户登录这些平台亦不是为了购物，成绩可见一斑。“可以参考一下小红书和网易，做电商供应链、仓储等各项拓展都需要烧钱，网易做的网易考拉连年亏损，先是剥离出网易，后又以20亿美元的价格卖给了阿里。”

　　快手恢复了淘宝、京东外链，抖音发力货架电商

　　做电商，短视频平台抖音、快手先行一步，并成功从传统电商平台手中夺食。

　　“抖音、快手不算是新入局者，它们已经是消费品零售电商排名前五的玩家，前三是阿里、京东、拼多多。”曹磊说。

　　今年双11前夕，在断开外链八个月后，快手恢复了淘宝、京东外链合作。接近快手的第三方人士告诉澎湃新闻记者，主要是针对年底双11大促这个阶段性特殊节点，至于是否会长期恢复，仍有待观察。

　　一位接近阿里的人士则告诉澎湃新闻记者，快手想搭建自有电商闭环，但在断掉外链的几个月里，快手的GMV(成交总额)增速放缓。另外，对待外链一事，快手内部存在分歧。

　　若要细分，快手参与的并非双11，而是其自身的116心意购物节，活动时间从10月20日至11月11日。为此，快手鼓励商家为消费者降低购物门槛，并设置“真的省”补贴专场，对用户需求集中的类目商品做出高额补贴。

　　快手发力116心意购物节

　　真金白银的补贴确实为商家的生意带来增量。在央企金融行业从业十年的龙小豆今年1月份转行在快手卖起了茶叶，零粉丝开播。他告诉澎湃新闻记者，在其直播间，每天观看直播的大概有5万人，下单的约一千至两千人。“因为大促，我们半个月的成交量已经超过了上个月一整月”。

　　“我们能看到平台在成长，陆续推出一些服务，比如，7天无理由、退货补运费，商家也会因为这些服务的改善而受益。”龙小豆说。