亿欧国际纽约分部采访了多位Temu的购买用户，结合本团队的购物体验，分析Temu的商业策略和未来能否长期存在。

　　在地缘冲突与经济形势的双重打击下，中国互联网巨头纷纷降本增效以求生存，但是似乎拼多多却加快了扩张的步伐。9月1日，拼多多跨境电商平台Temu在美国上线。这是迄今为止，拼多多最激进的一次海外扩张。

　　01 Temu的身世和策略

　　拼多多自2019年就有尝试出海的动作但效果均不理想，四年后的这次似乎已经做好了准备。这一次的目标是打造100个出海品牌，扶持10,000家制造企业直连海外市场。对于出海制造企业，平台目前承诺长期采取0 保证金入驻，0佣金的优惠政策。根据传言，拼多多原CEO黄征此次亲自带队出海，可见其决心和阵仗。亿欧国际分析认为，全球受通货膨胀影响，消费降级，尤其在以美股为首的西方国家尤为明显，这与Temu的定价策略不谋而合，可能对拼多多来说是个千载难逢的机会。虽然Temu这次在美国的扩张气势汹汹，但是相比于相似赛道已经建立一定知名度的快时尚独角兽SHEIN还是相对较晚的。

　　拼多多坚持拓展海外业务是可以理解的。一方面，拼多多在国内的客户增长已经接近天花板，公司的收入结构也在发生变化。用户层面，今年一季度，拼多多用户已经达到8.8亿，但是从增长的角度看，从去年9月到今年3月，拼多多新增用户不到1,500万人，与2020年下半年的1.5亿相比，增速大幅下滑。不仅仅是拼多多，阿里巴巴和京东等电商巨头也在面临同样的困扰。收入结构方面，今年二季度，拼多多在线营销服务和其他收入同比增长39%达到251.7亿元，同时交易服务收入同比增长107%达62.1亿元。相比之下，其商品销售收入同期下降97%降至5070万元，这也导致拼多多整体的增长率跌至7%。

　　另一方面，跨境电商领域存在巨大的不容错失的商业机遇。2021年，中国进出口货物贸易总额已经达到39.1万亿人民币。但是跨境电商在出口中的渗透率仅为6.6%，在进口中的渗透率只有3.1%。更重要的是，目前许多世界主要市场的下沉市场领域（比如EMEA地区）还尚未出现主导市场的电商平台。这对拼多多和Temu来说无疑是个机遇。

　　此次拼多多选择最为困难的美国市场，我们认为从市场潜力的角度来说是有一定逻辑的。作为一个制度比较完善的市场，北美语言也比较单一（英语及西班牙语）。据EqualOcean分析，美国电商2025年市场规模将达到1.61万亿美元，2020年 -2025年复增长率超15%，快于全球市场。同时，对于拼多多来说，开发美国市场，比进军语种繁多、规则不透明的东南亚或欧洲市场，需要花费的时间和资金更少。与此同时，从两年前起，亚马逊上60%以上都是中国卖家。但从去年起不少商家遭遇了封号关店潮，拼多多选择这时候上线，对于卖家来说是一个很好的途径去消化库存。可以说是天时地利人和。

　　02 用户体验亮眼

　　很明显在上线的两个月时间内，抖客网，Temu的知名度在美国华人群体中的网曝度要远高于其他族裔。笔者以及亿欧国际纽约分部其他同事为研究平台机制，进行了多次不同商品的购买，并且结合走访侦查结果获得了一些发现。首先，Temu平台前三个订单是有无门槛7折优惠的，但是上限是30美元。如果在下单后邀请一位新用户，则会获得一张6折但是上限10美元的优惠券。同时，其手机平台还推出免费获得的商品，小至清洁用具，大至智能家电，但是需要在24小时内邀请几位至十几位新用户，可以说跟国内的模式一脉相承。

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