怎么又是它?

　　海信，目前在国内，并不是电视机行业最当红的辣子鸡，但是为何赞助世界级体育赛事的，总是它?

　　从2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯，到2022年的卡塔尔世界杯，海信持续性押注足球赛事。

　　事实上，这背后与中国企业目前在海外市场披荆斩棘的市场状况，有很大关系，海信去年海外收入占比，已经从2016年34%，上升到50%，今年二季度全球电视市场份额也达到了12.1%。

　　海信持续性赞助全球性体育赛事，全球化的意图是最为明显的，毕竟全球化的市场需要全球化的产品品质，也需要全球化的品牌配合。

　　但是，作为一家成熟的全球化企业，一项体育赛事的赞助，需要从产品、销量、品牌以及用户心智上建立全面的提升，海信能做到吗?

　　01

　　产品：拿什么技术征战世界杯

　　没有全球竞争力的产品，去谈全球化，就是无稽之谈。

　　作为2022年卡塔尔世界杯的赞助商，“2022世界杯官方指定电视”无疑肯定来自海信，据海信内部人士透露，9月份公开发布的U8H、UX等新品，同样是2022年世界杯营销周期的重点。

　　今时今日，电视除了在尺寸上卷之外，显示技术就是另外一个核心竞争点。

　　海信今年发布的新品，在技术上都有一个核心词，ULED X，这是海信自研的全新显示技术。

　　什么是ULED?

　　ULED，是Ultra LED的缩写，寓意为更好的LED，主要是针对OLED出现后的市场冲击，而传统的LED电视有可视角度的顽疾，色彩容易失真，但是OLED的短板就是价格太贵，如果能在LED的基础上改良，那么就可以解决价格与体验的平衡问题。

　　用通俗易懂的话来解释，就是ULED把整个电视分成了多个独立的控制单元，然后根据画面来逐帧调整各个区域的背光亮度，从而提升画面亮度、对比度、色彩还原、影响速度等问题。

　　但是，技术的路上，永远没有尽头，在ULED取得了一定成功后，海信再次推出了ULED X。

　　9月，海信第一向公众呈现ULED X技术平台，能将家庭常态光照条件下的对比度提升至OLED的3倍以上，配合环境光感智能，感知用户所在观看环境的变化，提供平台能力范围内最优的画质。

　　中国科学院院士欧阳钟灿对ULED X表示肯定：“(ULED X)超越了OLED的画质效果，将液晶电视画质提升到一个前所未有的新高度。” 不久前，国内权威机构发布的性能评测中，基于ULED X技术的海信U8H，在环境光对比度和稳定峰值亮度方面完胜OLED，从数据上印证了欧阳院士的评价。

　　那么，真实生活中，海信的ULED电视看世界杯效果到底怎么样?

　　家电行业观察人士柳韦认为，看世界杯，影响观赏体验的因素，大概可以概括为四个：屏幕尺寸、刷新率、音效、画面质量。

　　“大屏幕尺寸看起来感受肯定更好，消费者可以自由选择，海信的很多款电视刷新率达到了240赫兹，画面流畅无残影，另外，它有杜比全景声、天籁引擎AI声场，包括4K的画质，音效和画质也有保障。”柳韦说。

　　原中国家电网副总编马聪认为，现在是各种显示屏技术的博弈期，至于哪种显示屏技术能胜出，很难判断，“用某位行业大佬的一句话，就是百花齐放，多种技术并存。最后更多的是市场决定一切。”

　　除了OLED和海信的ULED，还有MiniLED、QLED等不同技术，海信、三星、小米、创维、TCL，各有各的主攻方向。

　　02

　　营销：广告营销跟得上吗?

　　海信、蒙牛、万达和vivo，2022卡塔尔世界杯的官方赞助商，中国有四家。

　　有媒体报道，海信的赞助费用估计在1亿美元左右，而这些钱，不仅仅在围绕广告单一内容买单，而是通过娱乐、互动、公益等形式，围绕世界杯进行传播。

　　娱乐方面。

　　联合抖音打造微综艺节目《Hi足球少年》，邀请世界杯形象大使米卢担任指导官，最终将选拔出四名少年，亲临卡塔尔世界杯赛场;海信电视世界杯客厅狂欢节巡展，首站开幕仪式在长沙海信广场举行，海信设置了世界杯限定最佳观赛客厅，并联合腾讯、芝华士推出了影院、电竞等客厅场景。

　　互动方面。

　　在世界杯期间，海信还将联合海底捞，在全国300家门店，发起Mini看球吧活动，球迷们可以边吃火锅边看世界杯;旗下的容声冰箱等产品线，也围绕世界杯做了诸如赛事竞猜、互动游戏等活动，用奖品与消费者互动。

　　公益方面。

　　与国际足联在南非共同发起了“消失的球场”系列公益活动，让更多的人关注气候变化，向全球发起环保倡议。

　　营销支持方面。

　　海信内部人士曾向陆玖商业评论表示，海信现在的动作，还是更关注产品。其实这很好理解，打品牌的目的还是要市场份额。2016年赞助欧洲杯，因为准备仓促，海信曾出现过货品脱销的情况。经此一役，海信体育营销迅速成熟。本届卡塔尔世界杯，根据海信发布的营销战略，集团牵头，各子公司配合，产、销、研、供、管全链条各环节全部联动起来，国内、海外通力协同，确保既赚到面子，抖客网，又有里子。

　　卡塔尔所在的中东市场，是中国企业出海的重要发展方向，卡塔尔世界杯给了海信进一步拓展巩固中东市场的机会。海信在卡塔尔的首都多哈，将开设当地首家品牌旗舰店。

　　海外营销。

　　海外市场一直是海信的重点。海信本届世界杯再次选择了创意营销机构SPORTFIVE，后者为海信策划了多个世界杯营销活动。除了上面提到的南非公益活动之外，在开赛前，SPORTFIVE为海信在线上建立#PerfectMatch话题，并联手Jelle's Marble Runs策划了海信弹珠世界杯分组赛、世界杯抽签仪式等活动营销。

　　既然赞助了世界杯，那么世界杯这颗花生的油，就必须榨干净，于是我们看到海信所有的产品渠道都在体现世界杯元素。

　　在大中电器的海信电视铺位，“2022世界杯官方电视”几个字样被做成标牌，醒目地放在海信电视机前，销售人员也开始了世界杯引导模式，告诉消费者海信U7H电视有240赫兹的高刷，画面流畅度高，看世界杯很合适。

　　在京东商城海信的产品页面，海信电视的ULED电视产品页，醒目地标注“2022世界杯官方指定电视”，海信有合作的巴黎圣日耳曼球队的合照海报也在产品展示中，其中包括梅西、姆巴佩、内马尔等当今足坛超级巨星。

　　03

　　市场：体育是敲开全球化的砖

　　为什么海信在体育营销上投入这么大，而且出手就是世界级体育赛事?

　　这和海信的战略有关系。

　　国内电视市场已经增速趋稳，而海外市场的增长率远远超过国内市场，海信的体育营销，其背后的目标就是国际市场。

　　前瞻产业研究院预计，到2025年，全球智能电视出货量将达到2.3亿台，复合增长率为6.0%;而且价格不断推高，全球电视市场的规模，在2025年将达到 2926亿美元，复合增长率高达 11.8%。相比之下，根据 IDC在2020年披露的数据，中国智能电视市场2020年出货量为4480万台，预计2024年达到4800万，复合增长率约为1.7%，低了许多。

　　因此，相比国内，海外市场的诱惑力更大。