全行业都在做直播，京东直播去哪了

　　直播间潮起潮落，京东直播的存在感却十分微弱。

　　随着2022年步入尾声，各大电商平台也相继发布三季度财报。与以往不同的是，今年以来GMV数据不仅消失在双11战报中，各大平台也集体步入稳健增长阶段。

　　在这样的背景下，直播电商却依旧展现出不少新的亮点。

　　以今年双11为例，首先，抖客网，淘宝头部主播李佳琦回归，罗永浩、俞敏洪、张柏芝、刘畊宏等一众明星也从抖音走进淘宝直播间，主播在平台之间的游走，给行业带来更多可能性。

　　具体来看，李佳琦创下了单场 4.6 亿次观看的新纪录；抖音则结合直播电商，力推货架电商的全渠道建设；快手则认准产品和供应链的重要性，重新恢复了淘宝和京东的外部链接。

　　而今年的直播电商战局中，不再只有抖快淘三家，新加入的微信视频号、B站，也搅动起不少水花。

　　比如一向不被看好的B站，在前几天的财报发布时，顺势公布了今年双十一的商业化数据，2022年双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

　　而在热热闹闹的直播带货中，京东直播的声量，却越来越小。在财报以及双11战报中，都看不到直播业务的身影。

　　有意思的是，在各大平台直播业务持续完善之际，不少主播和平台开始入局3C电子业务，并且凭借直播间的“低价”优势，持续给京东带来威胁。

　　典型的两位主播是罗永浩和李佳琦。

　　先说李佳琦，如今的李佳琦不再局限于美妆品类，开始扩展到全品类，3C电子是其中重要的一环。在今年双十一期间，李佳琦销售的某款洗烘一体机，在价格高于京东直营500多元的情况下，卖出了4000+台，强大的带货实力得以展现。

　　而罗永浩先是入局淘宝直播，以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等商品为主，喊出“男人们的双十一需求，也该有人管管了”。随后，又成为美团的“特约外卖员”，打出“美团外卖还可以买手机”的旗号，同样指向数码电子品类。

　　诚然，和京东相比，这些主播的体量还很小，但不得不说的一点是，主播们的内容优势、低价优势，以及美团带来的速度优势等竞争因素，已经给京东带来威胁。

　　而在京东的内部邮件中，刘强东强调，低价才是京东过去成功最重要的武器，而李佳琦等主播展现出的低价优势，正直面京东的竞争优势。

　　数据显示，2021年直播电商行业的市场规模已经达到了2.36万亿。根据网经社预测，其2022年的市场规模更是会达到3.49万亿。财报显示，快手 2021 年 GMV 达到 6800 亿元；第三方机构测算，2021 年抖音电商 GMV 约8000 亿，其中闭环 6000 亿。

　　无论是直播电商对京东优势品类的入侵，还是其日渐庞大的交易规模，都让静悄悄的京东直播，无法再安静下去。

　　放弃头部主播，京东怎么想的

　　关于京东直播，行业内一直有种说法，叫做“起个大早，赶个晚集”。

　　和淘宝一样，京东直播业务在2016年就成立了。2016年11月，罗永浩曾做客京东直播，举办了“老罗专场”。

　　2020年，京东直播开始有了比较大的投入和发展。当年5月，董明珠和王自如在京东一起开启了直播带货。在格力和京东两大家电巨头的助力下，董明珠在京东的直播首秀销售额突破7亿；7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份，在京东开启直播带货首秀，当晚带货总金额超2亿。

　　在这一年的“双十一”期间，共有超300位明星走进京东直播间，超500场创意总裁直播在京东开启。

　　可见在直播电商领域，京东不乏辉煌时刻，但是奇怪的是，从那一年的大张旗鼓之后，京东直播再没有破圈的营销大动作，似乎平台放下了对直播的执念。

　　回看这几次直播的热度，几乎都来自于明星和总裁自身的流量，京东还没有培养起自身庞大的主播群体，建立起完善的直播生态。

　　背后的原因，京东现任CEO徐雷曾在采访中透露，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

　　简言之，电商直播是很好的营销工具，而直播带货不是生意。对于京东来说，直播更多地是一个电商工具，而非电商的新渠道。

　　在这个核心观点的加持下，京东直播走向了“内容+直播=营销场景”的路线。

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