今年2月份，商务部等5部门联合发布《中华老字号示范创建管理办法》，充分发挥老字号在商贸流通、消费促进、质量管理、技术创新、品牌建设、文化传承等方面的示范引领作用。中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出，打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。本期邀请专家围绕相关问题进行研讨。

　　主持人

　　本报理论部主任、研究员 徐向梅

　　老字号担当新使命

　　主持人：请介绍一下中华老字号的经济、文化意义以及发展状况。

　　陈丽芬（国务院发展研究中心市场经济研究所研究员）：中华老字号是指历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌（字号、商标等）。中华老字号最早由原国内贸易部评选，1991年全国评定1600余家中华老字号。2006年年底，商务部认定第一批中华老字号429家；2010年，认定第二批中华老字号699家。截至目前，全国共有1128家中华老字号，分布于全国30个省份，其中，近800家涉及非遗项目，701家创立至今超过100年。

　　相比此前要求的中华老字号必须是创立在1956年以前，近日出台的《中华老字号示范创建管理办法》要求品牌创立时间在50年（含）以上，这是符合企业发展规律的。企业存续周期一般为20年至30年，这样的时间节点更凸显动态灵活原则。能称得上是中华老字号的，都是经过历史检验、得到消费者认可的，既要有硬核的品牌，也要有过硬的质量；既要有畅销的商品，也要有优质的服务；既要流行和个性，也要标准化；既要有文化底蕴和传承，也要创新和发展。

　　中华老字号是独特产品、精湛技艺、商业理念的世代传承，是蕴含深厚历史底蕴的民族品牌，是中华优秀传统文化的基因符号，是中华民族重要的历史文化遗产，也是宝贵的商业经济资源。支持老字号守正创新发展，具有重要历史意义和现实意义。

　　第一，老字号是传承中华文化的重要载体。老字号凝聚了中华文化的情怀与记忆，是国家的商魂所在，是传播中华文化、展示中华文化自信的最好样本，代表着中华民族数百年的商业和手工业“以德兴商”的经营之道和“质量至上、精益求精”的工匠精神。面临激烈的市场竞争，我们的商业和制造业更需要老字号文化所蕴含的经营之道和工匠精神，以培育和提升品牌的行业竞争力和影响力。在国际市场上，要讲好老字号的中国故事，传播中国形象，把中国消费文化推向世界，充分展现中华民族自信、文化自信，从而推动实现从商品输出到文化传播的提升。

　　第二，老字号是创新中国自主品牌的典范。老字号品牌是企业的金字招牌和最重要的无形资产，发挥老字号建设中国自主品牌的作用、实现从中国产品向中国品牌的跃升，是新发展阶段老字号品牌建设的新使命。老字号品牌价值不仅需要保护，更需要挖掘，方能保持市场的活跃度和知名度。要着力完善老字号品牌保护体系，引导创业投资、股权投资加大对品牌价值高、发展潜力大的老字号的资金、管理和技术投入。发展品牌经济，不仅关系到一个企业、一个行业的复兴，更是推动民族品牌、国货品牌崛起，提升我国产品和产业国际竞争力的关键，要推动老字号从全国品牌到全球品牌的蜕变，培育更多优秀老字号领军品牌。

　　第三，老字号是打造城市名片的现实选择。老字号是城市文化记忆的活化石，蕴含城市独有的、不可复制的文化，是城市鲜明特色的名片、宝贵的商业经济资源。古往今来，城市之间甚至国家之间的交往，承载文化精髓的商品是最适用的名片。在历史岁月里，以丝绸、瓷器、茶叶等为代表的商品构成了我国的世界形象。如今，这些商品也成为国际政要、友人、游客等来华收藏的首选。城市要打造老字号特色街区、老字号消费集聚区，在特色商圈、旅游景区、大型商场等开设老字号旗舰店、设立专柜，将老字号网点建设纳入相关规划，将符合条件的老字号集中成片区域依法依规划定为历史文化街区，在旧城改造中注重对老字号原址原貌的保护。老字号是一座城市宝贵的财产和家底，城市要继承“家产”并做大“家产”。

　　第四，老字号是促进消费升级的重要抓手。老字号分布广泛，涉及餐饮、住宿、服装、医药、加工制造等多个行业，覆盖居民的吃、穿、住、用，与居民消费生活息息相关，具有广泛的群众基础。老字号代表着一种品位、一种消费理念，发展老字号是满足人民美好生活需要、推动消费升级的重要途径。当前居民消费个性化、体验化、定制化特点突出，大数据、移动互联网等信息技术赋能为老字号品牌焕发活力提供了机遇。截至目前，已有700多家老字号进驻电商平台。下一步，要引导老字号企业紧抓消费升级的发展机遇，加快数字化转型，创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的产品，建设特色化的消费服务体系，拓展零售渠道，优化供应链管理，强化品牌营销，创新消费场景，不断满足人民群众消费升级的需要。

　　岁月洗礼历久弥新

　　主持人：中华老字号在漫长的岁月中经历了洗礼和沉淀，其历久弥新、存留发展的共同原因是什么？

　　董超（商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长、研究员）：中华老字号种类丰富，分布广泛。从行业分类来看，涉及百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、民间工艺品等。从地区分布来看，主要集中在沿海和内陆经济发达省份，其中上海、北京、江苏、浙江、山东的中华老字号数量位居前五名。除了中华老字号外，我国许多地方也创建了具有当地特色的老字号，如北京、浙江、天津、湖北、吉林等地均开展了地方老字号认定工作。

　　中华老字号不仅是重要的国产商业品牌，而且传承了中国特色历史文化，实现了历久弥新、存留发展。根据商务部数据，目前我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家。近年来，我国有85%左右的中华老字号企业处于盈利状态，即便在受新冠疫情影响期间，仍有70%以上的企业保持盈利。

　　分析我国中华老字号取得较好发展业绩的原因，主要包括以下方面。

　　一是具有深厚的历史底蕴积淀，形成了良好的代代相传的口碑。许多中华老字号品牌的历史可追溯至数百年前，背后蕴含着中华民族商业品牌发展的动人故事。马应龙创始于1582年，玉堂酱园始建于1714年，德州扒鸡早在300多年前就红遍大江南北，广誉远始创于1541年。中华老字号品牌大多成立时间较早，在漫长的岁月中经历了洗礼和沉淀，在我国消费市场中具有较大影响力和较高认可度。

　　二是承载着特色文化，对消费者具有强大的吸引力。一些中华老字号在做精做优自身产品的同时，也注重与中华传统文化、企业特色文化等相结合，实现“商业+文化”融合发展。吴裕泰主营绿茶、红茶、青茶、黑茶、白茶和黄茶六大基本茶类以及花茶、花草茶、茶具、茶叶衍生品等，在推广中国特色茶文化方面积极贡献力量。2021年，吴裕泰与国家博物馆开展跨界合作，携手国博旗下文创品牌国博美馔，合力打造了以国博馆藏《百花图》为设计灵感的“花语茶言”联名花茶礼盒，提取茉莉花、兰花、玫瑰花、桂花4种鲜花造型作为茶叶罐主画面，并引用清代乾隆皇帝为《百花图》所题的诗句，赋予产品传统文化内涵。2022年，双方再度联手升级打造四季茶礼，强化了春饮茉莉、夏饮绿、秋饮乌龙、冬饮红的饮茶习俗，将国博馆藏系列“四季山水画卷”通过艺术手法与茶文化完美融合。