研发和商业化能力，哪个更重要？3年前，大多数人都会不假思索地回答，研发。但如今来看，答案正在变得不一样。

　　

 

　　

随着大部分biotech的商业化推进不及预期，人们渐渐发现，对于药企来说，商业化同样是需要具备的能力，甚至可能比研发能力还重要。

　　

 

　　

极强的商业化能力，意味着有将药物“变现”的可能。在早期，部分药企或许没有极为突出的管线，但慢慢的，因为极为出众的商业化能力，它们有可能聚集越来越多的管线，实现跃迁。

　　

 

　　

正是在这一背景下，中国生物制药、恒瑞医药等拥有商业化能力的企业，又开始吸引市场目光。

　　

 

　　

与此同时，人们发现，除了传统药企们，医药市场还有一类不容忽视的企业：

　　

 

　　

第三方商业化平台。

　　

 

　　

这类拥有极强商业化能力的平台企业，也在利用自身优势不断跑马圈地，成为医药领域重要的一极。

　　

 

　　

一场新的变局，又在酝酿之中。

　　

 

　　

/ 01 /让优质药品的价值被看见

　　

 

　　

医药产业链冗长、复杂，基于效率最大化的目标，出现了分工不同的企业。

　　

 

　　

CXO产业链就由此而来。从分子发现，到人体临床，再到后端的商业化，医药研发各环节分工明确，且都有诸多实力选手的涌现。

　　

 

　　

就产业发展趋势来看，对于效率的追求不会改变。因此，各环节头部企业，随着自身优势不断积聚，将变得越来越不可或缺。

　　

 

　　

正如上文提及的，第三方商业化平台在产业链中的价值不言而喻。

　　

 

　　

与单纯追求铺货能力的传统商业公司不同，第三方商业化平台在打造渠道能力的同时，更注重品牌运营：

　　

 

　　

即，全面塑造消费者或患者对医药品牌及产品的认知，最终将优质的医药产品推送给目标人群。

　　

 

　　

更简单概括，两者的区别在于：

　　

 

　　

传统商业公司的核心能力是渠道塑造，让想买的人买得到；

　　

 

　　

第三方商业化平台的核心能力则是品牌+渠道塑造，首先要让不知道的人知道，并且能够让原本不想买的人想买，最终让所有想买的人买得到。

　　

 

　　

相比之下，后者对药企的价值无疑更为突出。前者是锦上添花，放大原本就有品牌辨识度、药物的价值；而后者在起到锦上添花作用的同时，还能雪中送炭：

　　

 

　　

在竞争激烈的市场，让优质医药产品的价值被看见。

　　

 

　　

在大众所熟知的“补钙”市场，就曾上演过这样的故事，主角是宝妈们今日所熟悉的迪巧。

　　

 

　　

一直以来，补钙市场同类产品较多，竞争激烈，新产品要想脱颖而出难度极大。在被百洋医药引进初期，迪巧的销售收入规模不足1亿元。

　　

 

　　

但很快，百洋医药撕开了一道口子。

　　

 

　　

改变从差异化品牌塑造开始。在同质化竞争严重的补钙市场，百洋医药没有选择正面交锋，而是基于品类洞察，在一众中老年补钙产品中，为迪巧开创了新的细分品类，迪巧由此成为母婴补钙品牌的代名词，以品牌主导品类。

　　

 

　　

而随着外部环境的变化以及消费升级的趋势，迪巧进行品牌升级，百洋医药根据消费者对国产补钙品类及进口补钙品类的不同需求，将其打造成进口钙领先品牌，避开了与竞品的同质化竞争，变成不可替代的存在。

　　

 

　　

    

　　

 

　　

基于差异化的品牌定位，恰当的营销策略送上了助攻。

　　

 

　　

百洋医药以数字化营销精准投放市场资源，塑造并深化迪巧的品牌形象，再加上品牌运营团队协同作战，在医院终端、零售终端、电商等新渠道，实现让所有想买的人都买得到。

　　

 

　　

如今的迪巧早已成为年销售额超过10亿元的重磅产品，并且有望在未来冲破20亿元关卡。

　　

 

　　

    

　　

 

　　

在迪巧身上，百洋医药作为第三方商业化平台的专业能力体现得淋漓尽致，具体可概括为三点，品类洞察及品牌打造能力、数字化营销能力、专业团队协同能力。

　　

 

　　

单丝不线，独木不林。上述任一能力单拎出来都很难构成商业化护城河，只有把这三点链条完全打通，才能让品类转化为品牌，占据消费者心智，带来竞争壁垒。

　　

 

　　

传统医药商业企业主要以赚取差价为主，利润空间相对有限；而第三方商业化平台的收入主要是品牌服务费、销售里程碑款，具有极高的盈利能力。

　　

 

　　

参考百洋医药最新发布的财报，2022年，公司核心业务品牌运营业务收入48.43亿元(按还原两票制计算)，毛利润为17.07亿元，毛利率高达46.12%；得益于品牌运营业务的突出表现，百洋医药2022年归母净利润达5.02亿元，同比增长19.08%。

　　

 

　　

过去，国内药企以仿制药业务为主，创新起步较晚，因此对第三方商业化平台需求并不明显。

　　

 

　　

如今，随着医药行业的创新改革日渐进入深水区，行业分工日渐明确，具有品牌运营能力的第三方商业化平台的地位愈加凸显。

　　

 

　　

/ 02 /站上台前的商业化平台

　　

 

　　

真正专业的商业化能力，与一些传统药企“人海战术”、依赖空间换取市场份额的营销方式不同。

　　

 

　　

首先得能洞察临床应用场景，挑选出真正能优化医疗场景的产品；其次，知道如何根据产品的生命周期、市场地图配置资源，从而把产品推向市场，改善临床治疗方案，让患者获益；当然，最为重要的是，需要真正懂得商业化运作的专业人士来释放产品价值。

　　

 

　　

对于海外大药企来说，之所以能够引进众多管线，底气在于成熟的商业化能力。

　　

 

　　

现阶段，不管是新生代药企，或者大部分传统药企，都难言拥有专业的商业化能力。

　　

 

　　

固然，它们能够不断追赶，但能力的构建和完善绝非一朝一夕之事。

　　

 

　　

相比之下，第三方商业化平台专业优势明显，一个个成功品牌的打造，造就了它们赖以生存的能力。

　　

 

　　

当大部分创新药企，还在纠结如何扩充科室的情况下，头部第三方商业化平台早已实现了跨领域的作战能力。就拿百洋医药来说，目前公司在OTC大健康、处方药、肿瘤药、医疗器械四个赛道，骨健康、消化、肝病、泌尿、肿瘤等十多个疾病领域，形成了矩阵布局。

　　

 

　　

更重要的是，商业化能力的形成是一个经验不断累积的过程，领先者的优势会愈发明显，强者恒强。

　　

 

　　

这也是头部第三方商业化平台最大的确定性所在：基于可复制的能力，它们有能力将业务不断“做宽”与“做深”。

　　

 

　　

做宽指的是多领域的布局。当然，衡量成功与否的指标，不在于布局的多寡，而在于打硬仗的能力：即能否在多个领域都能取得成功。

　　

 

　　

这并不容易，但头部企业的表现告诉我们，这是可以实现的。

　　

 

　　

原标题：【医药江湖新变局：pharma向左，商业化平台向右】 内容摘要：研发和商业化能力，哪个更重要？3年前，大多数人都会不假思索地回答，研发。但如今来看，答案正在变得不一样。   随着大部分biotech的商业化推进不及预期，人们渐渐发现，对于药企来说 ... 文章网址：https://www.doukela.com/keji/221620.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。