「消费的终极意义在于,如何度过充实的人生」。日本社会学家三浦展的《第四消费时代》(中文版)封面上的这句话,或许能够用来诠释当下中国错综复杂的消费现象,以及消费心理。
就看这个五月,从刷新纪录的出行数据,到一票难求的五月天演唱会门票,再到数万人报名的北京马拉松赛事……从淄博旅游热带动工业老城的新生,到618购物节大战重回「省」字策略……
消费浪潮快速裂变和迭代的一个个缩影背后,是中国消费者开始从过去追求满足生活日常的必需品,到注重精神、服务、个性、体验等更多诉求的必欲品。
正如刘润在其2022年年度演讲时谈到消费趋势,「在以前,我们愿意花钱买功能。这个能吃,那个能穿。但是今天,我们更愿意花钱买体验。」
对于这种转变,在被称为东亚消费趋势演进的预言之书——《第四消费时代》中也曾有过相似的描述。那是日本从受到「石油危机」冲击到经济开始「低增长」的第三消费时代,消费者一改对华而不实物品的偏好,转而追求物品的本质,追寻自我探索。
现在深受很多中国消费者喜爱的日本品牌,例如,无印良品和优衣库都是那个阶段崛起的代表,其商业内核多有相似,都是兼顾好价和品质的典范。他们创造了简单实用的生活美学,至今仍影响着很多人的消费审美和观念。
如果参照书中所述,中国似乎正横跨于第二和第三消费时代,但这似乎又落入了按图索骥的陷阱。尤其,中国地域辽阔、人口众多,不同城市、不同群体之间的消费偏好差异巨大,现在我们所讨论的中国消费市场,其情况远比当时的日本要复杂得多。
消费社会的变迁与消费文化的流变,是一场国民事件。
向外看,是社会结构与经济发展的缩影,往内看,亦是人们精神世界的折射。在人口和社会变迁的共同作用下,在新兴技术和商业创新的共同催化下,中国正在进入一个更复杂而多元的消费生态:消费升级与降级同时存在,要品质好也要性价比,要省也要花……
不谋而合:2023「省」很重要
事实上,面对缓慢复苏的消费市场,以及充满不确定性的内外部环境,商业巨头们正以更为谨慎的态度来面对增长和发展。
以今年的618为例,坐拥十亿用户、总是能在第一时间敏锐捕捉市场变化的国内电商巨头们,都不约而同地加大了补贴和折扣力度,仿佛又回到了购物节刚刚兴起时,「价格战」依旧是获取流量的不二法宝。
以京东为例,其App开屏词「不负每一份热爱」又回到了多年前的主张——多快好省。事实上,从去年双十一开始,京东集团董事局主席刘强东就在内部多次表示,「低价」依旧是零售业务最重要的战略。
另一电商巨头淘宝、天猫今年也同样重拾低价策略,以「历史性的最大投入」来参与618的大促之战。除了参与打折的商品数量创了纪录之外,各种满减、直降、补贴力度之大也是前所未有。
不仅如此,作为将低价策略贯彻到底的企业之一,拼多多对于用户心理的洞察一向精准,今年甚至早在4月就开启了大促活动,并喊出了「天天都是618」的口号。
一直以来,金融支付也是618购物节的重要组成部分,素有「零售之王」之称的招商银行,其旗下信用卡在今年618继续带来了简单直接的「笔笔返现」活动,持续加码助力客户省得更轻松。
巨头不约而同地加码「低价」策略,这一趋势性的变化也契合了当下消费者「既要买又要省」的现状。
五一假期的出行数据同样呈现出相似的趋势。
根据统计,五一期间,有更多的人选择了在外过节,国内旅游出行人次合计2.74亿,创下近年新高,并超过疫情前2019年同期1.95亿人次的水平,多个城市的机票、高铁票甚至早早便已售罄。
但从人均消费来看,今年五一540元/人的消费额则低于2019年同期603元/人的水平。并且,从出行方式和目的地选择来看,消费者对价格更为敏感,性价比更高的短途旅行成为很多人的首选。
根据木鸟民宿的数据,今年五一民宿订单达到2019年五一假期订单的5.17倍,在民宿订单增幅Top10城市榜单中,淄博、威海、福州分列前三,淄博民宿同比 2019年订单增幅超78倍。
对于这些现象和数据,如果单纯地把目光聚焦在「省」字上,认为消费者不愿意花钱了,开始消费消极了,似乎又过于片面。
麦肯锡2022全球消费者调研显示,在中国消费者整体食杂采购中,消费升级和降级正在并行发生:一方面,他们在日常生活必需开支方面注重性价比(17%的消费者选择在生活必需品,如日用品、白家电等品类消费降级);
另一方面,在一些强情感链接、非必需支出的品类,消费者反而不吝支付一定溢价,以获得差异化、高品质、更能彰显自身个性和品位的产品(14%的消费者选择在酒类、美妆护肤等品类消费升级)。
招行信用卡的交易数据在一定程度上验证了这一趋势——以今年5·1期间为例,该行持卡人在酒店、出行、服饰美容、餐饮以及休闲娱乐的消费上增长超三成,但是日常购物增长仅2%,远低于整体水平。
三浦展在《第四消费时代》中总结到,从第二消费时代迈向第三消费时代的过程中,有几个重要变化:比如,从追求物质到服务、个性化消费兴起、主张由物到心(包括精神满足、健康生活等)……
当消费不再局限于必需品,消费需求的多样性开始显现。所谓「创费」的概念也应运而生,人们希望为创造自己的生活方式而消费,开始通过物品来表达个人的哲学与价值观。
所以可以看到,当消费者追求必需品的性价比同时,也将更多的钱花在满足自己的兴趣爱好、追求更好的服务体验,调节身心灵的健康等等方面。
换言之,大众仍在消费,但需求和结构却发生了微妙的变化。
以服饰业为例,以ZARA、MANGO为代表的「快时尚」品牌日渐式微,而像优衣库这样「不追逐潮流」的品牌却愈发受到欢迎。这个在中国已覆盖200多座城市、拥有超过900家直营门店的品牌于近日宣布,2023年还要再在中国开100家店。
优衣库在中国的逆势崛起,不仅是因为在市场情绪低迷时,消费者对价格越发敏感。更重要的是其简单而美好、平价而质优的产品特性在这个时代有了更多的共鸣。
正如招行信用卡今年618的新主张——会省才敢花,即消费者通过购买高性价比产品「省」下了钱,是为了「花」在其他更能满足自己的物品/体验上,这也是对当下消费现象深度洞察的结果。
所以,我们才会看到,年轻人既会为了省钱而去做旅行「特种兵」(指以极短的时间、极低的预算、极高的效率游览各地),也会不惜加价去买一张五月天的演唱会门票。
会省才敢花,这是当下年轻人典型的消费观,也是越来越多中国消费者的共同选择。
预见趋势:赶考永远在路上
后疫情时代消费逻辑的变迁已逐渐成为了行业共识,而哪家企业能够及时洞见并响应,就有望在这场新消费浪潮中乘风而起。
就像1980年日本的西友百货,它率先预见了顾客消费理念的变化——不再沉迷于奢侈品牌和精美包装带来的虚荣感,顺势推出了子品牌无印良品——一个产品颜色单一且没有任何logo的品牌。
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原标题：【「会省才敢花」,中国新消费时代启示】 内容摘要：「消费的终极意义在于,如何度过充实的人生」。日本社会学家三浦展的《第四消费时代》(中文版)封面上的这句话,或许能够用来诠释当下中国错综复杂的消费现象,以及消费心理。 就看这个五 ... 文章网址：https://www.doukela.com/keji/234928.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。 |
