传统货架电商商家如何巧妙借力TikTok Shop的多元模式，实现逆袭翻盘与高速增长？

　　新年伊始，东南亚市场依旧如日中天，电商领域的"十字路口"仍然人来人往，自内容化种草的飓风在东南亚席卷开后，TikTok Shop顺势推出了商城业务，这艘以"内容+货架"为双驱行驶的巨轮，成为传统货架电商"淘金者"们开辟第二战场的不二选择，如何在2024年第一季度抢占东南亚电商生态红利，率先实现破局，成为无数中小商家的新课题。

　　最近，DNY123有幸与来自传统电商平台的两位头部品牌商家——Ninakids和Alp Sport进行了深度对话。在这次交谈中，两家商家向我们讲述了他们在面临发展瓶颈期后，为寻求新的突破和增长契机，决定转向TikTok Shop平台的经历。这一战略转移成效显著，不仅实现了销量的大幅跃升，而且成功地开辟出了第二条强劲的增长曲线。

　　01 TikTok Shop双驱动模式是大势所趋，陷入"瓶颈"的商家加速转型

　　近日，数据研究机构Yipit Data发布了有关TikTok Shop的最新数据，数据显示，2023年期间，TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其中东南亚地区贡献值超90%。

　　具体来看，由于TikTok Shop在东南亚地区入局较早，因此印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚这几大东南亚重要市场的GMV占比都较高，分别为28%、21.52%、17%、11.62%、10.87%。

　　对于东南亚这一互联网经济正在爆发式增长的市场，TikTok已成为各家交锋的前沿阵地。

　　在东南亚地区，TikTok每月3.25亿的海量用户通过发布生活、娱乐、等各方面内容的分享，无形中激发出大量用户的消费需求。利用个性化匹配机制，"货找人"模式让商品快速找到潜在用户，符合用户的个性化需求。用户可轻松购买符合兴趣的产品，进而提升了购物体验。

　　对品牌和商家来说，TikTok提供了广阔营销渠道。这一模式推动了社交媒体与电商融合，也为用户和商家之间建立了更加紧密的联系，进一步推动了数字经济的快速发展和升级。

　　TikTok"内容+货架"双驱动电商模式上线后迅速打开了东南亚市场。

　　打开TikTok时会注意到，在东南亚各国站点，TikTok Shop商城直接出现在了首页的一级入口。另外，设置有搜索、推荐商品、闪购、新人频道、包邮专区、店铺和购物车等场域，还有商品卡、直播卡、短视频卡等载体，具备了传统货架电商的核心要素。

　　除了直播和短视频之外。通过商品的货架式呈现，商家能够促进购物网曝量的转化，实现业务增长。即使是传统电商平台的商家也能利用商城功能进入TikTok Shop跨境电商领域，开拓全新的业务增长渠道。

　　一家在东南亚做童装类目的传统货架电商的头部品牌Ninakids就自己的从业经验有感而发：传统货架电商接近"天花板"，为了开辟第二战场，部分卖家正跑步进入TikTok Shop。

　　"当时注意到TikTok Shop在东南亚的发展十分迅猛，与此同时，我们在传统货架电商平台上的整体市场份额有所下降。加上布局全平台也是未来的发展战略，所以入驻TikTok Shop是我们的首要任务。"Ninakids曹萌说道。

　　陷入瓶颈的还有Alp Sport，作为小众类目起量的品牌，Alp Sport主营羽毛球拍类相关产品，同样在传统货架电商平台做到Top之位后，Alp Sport也在TikTok Shop上迎来了打破圈层的"春天"。

　　"当时我们在传统货架电商平台已经处于同类目的Top1，为了让产品能够覆盖到更多的渠道，进驻TikTok Shop是产品得到网曝，拉动销量增长的大好机会。"Alp Sport马新骅说道。

　　在传统货架电商不断更新迭代的浪潮中，愈来愈多的出海商家不约而同地开始寻找新的增长曲线与生命周期。无疑，对于商家而言，全球拥有超过10亿月活的TikTok本身就拥有着巨大的流量池。而商城的开放，则为商家提供了直播、短视频之外新的流量入口。

　　02内容场发力，小众类目品牌借力TikTok Shop实现"弯道超车"

　　以小众品类羽毛球拍类目为主的Alp Sport品牌开辟了以内容模式起量的路径，为货架卖家提供了颇有借鉴之道的方法论。

　　因为小众类目容易受制于国家人口的消费习惯和搜索模式。因此他们决定结合TikTok Shop的内容电商特点，利用用户通过观看视频来触发下单的行为。

　　"在转向TikTok Shop的过程中，尤其是从小众类目开始，我们在马来西亚首发上线的过程可以说是在'摸着石头过河'，幸运的是我们从起步开始就抓住了官方网曝的机会，通过不断学习视频运营，成功打开马来西亚站点，这是我们快速蜕变，实现从0到1的关键。"Alp Sport王大利说道。

　　在短短的5个月试水期后，Alp Sport开始在东南亚全面上线。

　　另外，Alp Sport补充道，选择东南亚还出于三个"低成本"的考虑：

　　其一，市场运营成本和竞争压力相对较低。当前，众多电商企业普遍倾向于角逐国内及欧美市场，然而随着这些市场的竞争日趋白热化和市场饱和度的提升，商家所面临的压力与日俱增。与此相反，东南亚市场正展现出其独特魅力和巨大潜力，相较于已经高度开发的市场，它如同一片待开发的蓝海，竞争相对较小，蕴含着广阔的增长空间，因此对电商玩家来说，转向并深耕东南亚市场无疑是一个充满机遇的战略选择。

　　其二，在东南亚地区，由于其独特的市场环境、用户特性、技术进步以及政府支持等因素共同作用下，流量获取成本相对较为经济实惠，尤其是在吸引新客户方面，相较于其他市场的广告投放或推广引流的竞价成本，通常能够体现出更具性价比的优势。这对于寻求海外扩张的传统货架电商商家来说，无疑是一个极具吸引力的机遇。通过巧妙运用TikTok Shop新型电商模式，结合当地市场特点，商家不仅能够实现"弯道超车"，还能进一步提升自身在国际市场的竞争力。

　　其三，低价运费也是东南亚的地理优势所在。由于区域内国家相对邻近、交通网络较为发达且贸易往来频繁，使得商品在各国之间的流通速度较快，运费也因此能够保持在一个相对较低的水平。而且其独特的地理位置优势，能够在物流运输成本方面为商家和消费者带来显著的经济效益。

　　打开局面后，Alp Sport通过短视频+达人营销的方式迅速在多站点拔得头筹。

　　在短视频的拍摄设计上，Alp Sport团队也有不少巧思。在语言不精通的情况下，他们通常避免口播，以动作的形式来展示球拍性能，比如用羽毛球球拍提水桶，或者拍摄球拍击穿纸箱。

　　"我们团队一条自制视频的带货收入一年内可达1万元。目前，我们的短视频播放量最高突破了50万。"Alp Sport马新骅继续补充道。

　　与此同时，他们也在产品设计上做足功夫，打造差异化球拍。除了在球拍的配色上费尽心思外，Alp Sport也会充分了解东南亚当地消费者的消费习惯和心理，将同类商品的价格带给予区分，使消费者在比较价格中能迅速找到其习惯的价格带。比如菲律宾人消费能力相对较弱，Alp Sport会调整球拍的材质和定价，以满足追求性价比的消费者需求。

　　而针对越南在羽毛球运动方面有更高追求的进阶级消费者，Alp Sport便会采用更适合他们的碳纤维材质来制作球拍。

　　在通过内容模式起量的过程中，TikTok Shop的运营工具亦是帮助短视频实现转化的重要帮手。