“剧照代言”是个什么情况？不久前，#李易峰及工作室被浪莎起诉#登上微博热搜，也揭开了娱乐工业之下“剧照代言”的灰色生意：只要花几万块“小钱”，就能请明星代言。然而，背后的故事并不简单。

　　一些中介公司自称有正规影视公司演员、明星剧照的授权，然后以几万、十几万的价格对外销售给品牌，品牌则以有授权为挡箭牌，打着明星代言的旗号进行宣传。于是，大家常会在市场上看到，当红的一线明星可能会“代言”一些下沉品牌，甚至是一些名不见经传的小品牌。这让粉丝觉得自家哥哥“恰烂钱”，也让很多明星纷纷喊冤。比如，2021年7月，邓超、孙俪夫妇分别通过工作室发声，澄清与一长串的品牌不存在任何形式的合作。刘涛、李冰冰、孙俪、关晓彤、杨洋等明星都因此打过官司。

　　“剧照代言”是不是合法的呢？

　　其实，圈子里的小算盘是这样的：明星有自己的肖像权，不能随便用其形象，而且现在一线明星的代言费动辄几百万、上千万元，更是请不起。但是明星参与的影视节目，根据协议，其著作权（主要是表演权）是归影视制片方的，甚至协议里规定，剧照等形象可以用于制片方的宣发、授权等。这样一来，明星的肖像权和剧照的著作权就分离了。

　　于是，制片方或者他们的授权方想出歪主意，在发行影视剧之外“二次销售”明星，把明星在戏里的剧照——影视IP衍生品，拿出来卖给不明就里的企业用来“打广告”。这种“剧照代言”的成本很低，号称“一般几万到十几万就可以达到明星代言的效果”，但宣传名词一般写成为“某某剧主演：某某倾情助力某某品牌”。而消费者看到的，就是某某大明星和某商品“同框”，笑盈盈地推荐商品。谁也不会较真：这是明星亲自代言，还是广告里用了某某剧里的主演形象。

　　特别是一些中介公司故意浑水摸鱼，在对外宣传中，往往会让客户误认为他们拥有某种代理权，但实际上，剧组、艺人、艺人公司方面可能只给到其某一项商务活动或者某一商务植入的权利。还记得20年前著名球星罗纳尔多“代言”某喉片广告的故事吗？当年罗纳尔多只是答应一起参与一个活动，却不知道自己的照片就这么被“广告代言”了。其实，如今的“剧照代言”就是当年罗纳尔多被忽悠的升级版。

　　“剧照代言”从一开始做的就是擦边球生意，这门生意的目的就是忽悠消费者，让公众产生错误认知：某某明星给一个小品牌做了广告，肯定这个品牌很有实力。因为消费者不是专业的知识产权律师，抖客网，真的很难分得清楚海报上的大头照到底是作为广告代言人，还是作为剧照的版权内容。

　　明星担任广告代言人，其法律责任很重。《广告法》明确规定，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。但是，“剧照代言”却变成一场暧昧的做戏：忽悠企业相信“花小钱办大事”；在没有明确造成负面影响的情况下，明星也很少计较这种灰色操作。而这个产业最大的危害在于严重误导了消费者，“剧照代言”的明星根本就不承担《广告法》规定的对产品品质的保证责任，到头来坑害的还是消费者。

　　对于这种忽悠消费者的闹剧，混淆广告代言打擦边球的行为，只靠明星站出来打假远远不够。对于企业来说，“花小钱”并不一定能“办大事”，却可能面临被起诉、产品下架等风险。清除“剧照代言”灰产，企业首先要爱惜自己的品牌形象，通过正规途径获取授权。同时，相关法规的修补完善，相关部门的监管与惩处，缺一不可。

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