双十一落下帷幕，11月16日，丸美股份在投资者交流会上透露，本次大促公司主品牌丸美天猫旗舰店GMV同增9.5%，彩妆品牌PL恋火“双11”全网GMV超过2021年全年。

　　这个成绩乍一看似乎不错，但和疯狂内卷的同行们相比，却并不那么亮眼。根据国泰君安研报，抖客网，今天双十一全期，丸美旗舰店的GMV不足一亿，远低于薇诺娜、珀莱雅、润百颜等后起之秀，并未进入天猫美妆品类成交额前十品牌名单，增长率在头部国货护肤品牌中也属于中下水平；而在彩妆领域，丸美主推的“PL恋火”品牌更是直接“查无此人”。

　　事实上，丸美股份“掉队”并非新鲜事。2019年后，丸美股份的净利润便持续下滑，直至目前仍未改变颓势——今年前三季度，公司总营收同比微增0.53%至11.44亿元，净利润同比下降15.49%，仅为1.2亿元，整体增收不增利。作为对比，国货美妆新贵珀莱雅、贝泰妮今年前三季度的净利增速均超过30%。

　　一方面是国货美妆品牌快速崛起，市场竞争加剧；另一方面，由于长期依赖营销带动业绩增长，叠加布局线上渠道不及时，后续投入持续加大，丸美股份不得不面对利润被高额销售费用蚕食的困境，业绩“掉队”并不难以理解。

　　为了改善业绩表现，丸美股份近年来动作频频，先是押注彩妆品牌“恋火”与功效护肤领域，后又设立了微商品牌“艾倍生”。但就目前来看，前者暂时未见成效，后者则似乎令丸美陷入了“涉嫌传销”的质疑声中。

　　当下的丸美显然仍处于探索品牌升级、转型的阶段，但在薇诺娜、珀莱雅等国货美妆新贵们的夹击下，留给丸美的时间不多了。公司能否在彻底掉队前抓住更多属于自己的用户群体，博一个“起死回生”？

　　伪日系真国货

　　丸美股份成立于2002年。受“洋货”滤镜影响，彼时国内美妆市场长期被国外品牌占据，因此，在创立初期，丸美股份创始人孙怀庆一直对外宣称“丸美”是诞生自昭和54年（1979年）的日本品牌，与资生堂等一线日系品牌同属于日本“老字号”。

　　为了坐实“丸美”日系品牌的身份，丸美方面可谓煞费苦心，不仅使用日文Marubi(丸び)作为品牌名，在产品包装设计上也力求接近SK2和资生堂旗下的“红腰子”，孙怀庆还用“小林庆夫”这一日本名字取代本名，并多次用这个日本名字出席对外活动。

　　凭借“日本老字号”的招牌，“丸美”迅速在国内美妆赛道杀出一条血路，知名度也越来越高。但谎言总有经不起推敲之处。2007年，职业打假人王海揭发了丸美“伪装”日系品牌的事实，并将丸美告上法庭。种种“实锤”，令丸美股份不得不承认主品牌“丸美”并非日本品牌，公司对外宣称的创始人“小林庆夫”其实是孙怀庆本人。

　　然而，尽管丸美迫于重压，最终承认公司与日本没有直接联系，但彼时孙怀庆仍声称公司是一家“中日合资”企业。直到2012年，“钓鱼岛”争端加剧，国内发生大规模“抵制日货”事件，丸美因此受到牵连，孙怀庆才彻底改口，对外表示丸美股份一直是一家中国企业。

　　长久以来，丸美自揭“伪日系”品牌身份一直是公司最大的“污点”，但风波过后，丸美似乎仍不改利用“洋货滤镜”塑造品牌高级感的营销打法。

　　2017年，丸美宣布收购“韩国品牌”恋火。彼时公司市场企划部总经理曾令椿在接受媒体时表示：“丸美看中了恋火品牌的韩国基因”。然而，深扒恋火发现，其母公司广东朝彩生物科技有限公司坐落于广州市，打着“恋火”品牌旗号的国内化妆品备案也远多于进口化妆品备案，其中大部分进口化妆品备案甚至早已过期。丸美正式运营“恋火”品牌后，公司在大部分线上销售渠道的“恋火”产品链接中都标注了韩国二字，几乎是明示消费者产品来自韩国。但经媒体向线上客服核实后发现，相关产品产地为中国，与韩国并无直接关联。

　　类似的事件不止一起。2018年丸美推出高端线产品“MARUBI TOKYO”，并对外宣称该高端线产品从研发到生产均为日本原装进口。然而，经媒体实地考证发现，相关公司注册地不仅狭小破败，内部也并无工作人员，丸美“产品从研发到生产均为日本原装进口”的说辞因此遭受质疑。

　　屡屡在营销上翻车的丸美一直有着上市梦，2014年、2017年、2019年，丸美分别三次向IPO发起冲击。不过，受公司旗下产品多次被检验出不合格影响，丸美前两次IPO均以失败告终。历经两次IPO 失败后，丸美终于在2019年成功上市，坐稳国内“眼霜第一股”的宝座。

　　头顶“眼霜第一股”的桂冠，丸美上市后股价一路狂奔，仅用了不到一年时间市值便超过了350亿元，力压国内“日化第一股”上海家化一头，跻身A股日化新贵行列。

　　遗憾的是，丸美上市即巅峰，上市后公司业绩很快出现了“开倒车”的现象。数据显示，2019年，丸美股份的营收达到18.01亿元，净利润5.15亿元，扣非净利润4.51亿元；到了2021年，丸美股份仅实现营收17.87亿元，净利润2.48亿元，扣非净利润1.79亿元，业绩较2019年显着下滑；2022年前三季度，公司总营收同比微增0.53%至11.44亿元，净利润同比下降15.49%，仅为1.2亿元，整体增收不增利。

　　重营销轻研发

　　丸美业绩下滑背后，是公司重营销轻研发，以及对线上渠道的不重视共同种下的苦果。

　　从开局“伪装”日系品牌的操作来看，丸美似乎天生带有营销基因。事实也正是如此。自创立以来，丸美先后邀请梁朝伟、周迅、杨子姗、彭于晏、鲁豫、Twins、檀健次等明星担任品牌代言人。仅2016年至2018年三年，丸美的广告投放费用就超过10亿元，占公司销售费用的比重长期超过60%。广告投放力度之大，以至于“弹弹弹，弹走鱼尾纹”这句经典广告词至今仍家喻户晓。

　　财报显示，丸美股份的营销投入还在持续加大。2019年至2021年，公司广告宣传类支出分别高达3.72亿元、4.24亿元、5.44亿元，整体较2016年-2018年至少超出3亿元。

　　与在营销上的“肆意挥霍”形成鲜明对比，丸美股份的研发费用少的可怜。和讯财经注意到，丸美股份的研发支出常年在5000万元以下，占总营收的比重长期低于3%。2021年是丸美研发投入最高的年份，但总的费用也仅为5048.82万元，不及当期公司营销支出的十分之一，占总营收的比重也仅约为2.8%。

　　需要指出的是，2021年，同为国内美妆上市公司的贝泰妮、拉芳家化的研发费用占比分别为3.98%、3.12%。与同行们相比，丸美在研发方面似乎表现得不太积极。

　　在重营销轻研发的运营策略下，丸美股份不仅十余年未能推出全新爆款单品，公司产品更是屡现质量问题。根据国家药监局发布的相关通告，丸美股份生产的多款防晒类产品曾多次被检测出不符合规定，涉及丸美激白防晒精华隔离乳、丸美防晒精华隔离乳、春纪美白防晒乳等多个单品，不合格项目包括检出产品实际成分和标注的成分不符、假冒伪劣等。