最近，90后的北京上班族佳佳被网友种草了一款号称可以“4周提升牙齿3个美白色阶”的牙膏，看到价格后，佳佳犹豫了——100g，119元。

　　内心挣扎了一番，佳佳最终还是将这款牙膏移出了购物车。“牙膏什么时候这么贵了？”佳佳心生疑问。

　　近几年，牙膏“身价”不断上涨，10-40元已成为主力价位，部分更是上百元。

　　一支牙膏上百元？

　　“我上大学的时候，很多牙膏都不到10块钱，当时买一支十几元的牙膏就已经很奢侈了。毕业后，我买过最贵的牙膏不过也才20多元。没想到，现在都有牙膏卖到一百多元了。”佳佳说。

　　中新经纬注意到，如今，添加了益生菌、小苏打、酵素、氨基酸、烟酰胺等各种新成分的牙膏，不仅令消费者眼花缭乱，价格也越来越高。

　　近期，中新经纬走访北京多家超市发现，好来(原黑人)、佳洁士、冷酸灵等常见的牙膏大多10元起，部分则超过了30元、40元。整体来看，15-40元的牙膏占据了货架的大部分位置。在武汉某超市，10-40元的牙膏也成为了主力军。

超市货架上的牙膏产品。 中新经纬 摄

　　电商平台上的牙膏更是“没有最贵，只有更贵”。有着“牙膏届爱马仕”之称的意大利品牌Marvis，旗下以清新口气为卖点“茶”系列牙膏，单支仅75ml，售价达59.9元；法国高端口腔护理品牌Regenerate旗下一款主打修护牙釉质的牙膏，一支卖到98元(105g)。

　　消费者常见的品牌，价格区间跨度较大，也有不少产品售价高达百元。以好来为例，在该品牌某官方旗舰店内，成人牙膏最便宜的卖9.8元(120g)，10-20元之间也有不少产品可选择，最贵的售价可达119元(100g)；高露洁旗下一款酵素牙膏，售价则高达89.9元(101g)，同时该品牌也有10元左右的牙膏产品在售。

　　云南白药的价格区间则横跨9-70元；冷酸灵既有9.9元(180g)一支的基础产品，也有售价达49.9元(100g)的高端产品。

　　近几年，牙膏价格的确在持续上涨。据Wind数据，2013年至今，中国牙膏价格整体保持上升走势，尤其是2018以来，涨幅更为明显。截至2022年10月，120克左右普通牙膏均价为11.35元/盒，较2018年同期的9.09元/盒上涨约25%。而2018年至2021年以及2022年10月，CPI同比涨幅分别为2.10%、2.90%、2.50%、0.9%、2.10%，物价整体平稳。

2013年以来36大中城市日用工业消费品平均价格变化。 来源：Wind

　　对于牙膏“身价”上涨一事，在北京工作的朱先生翻了下之前的订单，2019年9月，他经常买的一款牙膏在电商平台上的售价是14.8元一支，现在同等规格的牙膏已经涨到了19.9元，涨幅约34%。

　　在社交平台上也有不少网友反映牙膏正在变贵。有网友表示，连着买三年的牙膏，不仅越来越贵，就连赠品也没了；也有人称，原本以为Marvis的价格已经到顶了，直到听说朋友的牙膏148元一支。

来源：微博截图

　　牙膏越贵效果越好？

　　那么牙膏越贵，效果就会越好吗？

　　郑州大学口腔医学院教授张月兰向中新经纬介绍，十几元一支的牙膏和100多元一支的牙膏区别并不大，通常情况下都是由摩擦剂、发泡剂(表面活性剂)、调味剂(芳香剂)这三种主要功能成分组成，最基本的功效是清洁，部分牙膏宣称的美白、抗菌、消炎等功效，通过添加某种成分，虽也能起到一定作用，但效果并不明显。

　　“比如抗菌、消炎，相关成分的浓度达不到，是根本起不到效果的。即便是浓度达标了，这类牙膏也不能长期使用，长期用的话反而会引起菌群紊乱。”张月兰说。

　　张月兰认为，对于普通消费者而言，20多元一支的牙膏即能满足基本需求。“那些比较贵的牙膏，如果没有特殊功效，那么很可能就只是摩擦剂的颗粒比较细、口感更好而已。”

　　中国科协官方微信公众号科普中国近期发文提到，对于口腔较为健康的人群来说，选用任何一款符合国家标准的牙膏都可以达到清洁口腔的目的，效果差别不是很大，不需要看功效和价位来选择。而在功效型牙膏中，含有有效成分的美白牙膏对长期有外源性色素沉积的牙齿来说，会有一定的保持和减轻作用，但幻想通过一管牙膏就能实现大白牙逆袭，是不可能的；抗敏感和牙龈肿痛的牙膏虽能起到一定作用，但不能代替治疗，且不建议长期使用药物牙膏。

　　北京消费者常先生告诉中新经纬，自己之前曾花138元买了两支高露洁的牙膏，其中就包括前文中提到的酵素牙膏。“相比普通牙膏，膏体会发热，质地更软乎点，没觉得有啥特别的效果，量还少。”

　　中新经纬在某电商平台的高露洁官方旗舰店内看到，该酵素牙膏号称“百亿活性酵素催化美白”“28天逆转15年牙渍”等，并附上了来自中国日用化学工业研究院分析测试中心的证明文件。

　　至于该牙膏是否真的能起到宣传中的效果，高露洁上述旗舰店客服称，该产品有一定的美白作用，整体反馈不错，但具体效果还得看个人，“每个人的口腔环境不同，效果也是因人而异的。”

　　当被问及这款产品卖这么贵是否只是因为添加了酵素，上述客服强调是高端产品，贵在效果上。

　　不只是高露洁，好来旗下售价高达119元(100g)的“深导白”牙膏，也宣称“含科研级活氧分析”“4周提升牙齿3个美白色阶”，并强调相关效果经过了“第三方权威科学见证”。但中新经纬在该产品详情页看到，所谓“第三方权威科学见证”的数据，实际上来自于好来化工科学研究资料，进行的实验是体外牛牙实验，模拟4周刷牙次数，比较对象则是好来的一款普通牙膏。

　　至于美白效果，好来官方旗舰店客服也称“由于个体差异，每个人的效果会有所不同”。提到价格为何这么贵以及与店内其他产品的区别，该客服并未直接回答，而是发来了上述牙膏的商品介绍链接。

　　23日，针对消费者质疑、产品功效依据等问题，中新经纬分别致电高露洁及好来，并在好来总部工作人员的要求下向其发去了采访函，高露洁方面则称随后会有相关人员联系回复，不过截至发稿前，中新经纬并未收到上述两家企业的回复。

　　值得一提的是，根据2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》，牙膏参照普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，方可宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

　　据公开报道，2015年，佳洁士“双效炫白牙膏”因构成虚假广告，曾被上海市工商局处以603万元罚款，处罚原因是由于该广告画面中，突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。

　　有企业毛利率达60%

　　在中国，牙膏是一个不小的产业。

　　据登康口腔招股书，2021年中国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%，其中牙膏占比59.72%，即311.58亿元。

　　百亿市场规模下，不乏一些上市公司深耕其中，比如云南白药、片仔癀、两面针，目前还有薇美姿、登康口腔正冲刺IPO。