诞生于170多年前的老凤祥，正面临着品牌老化的艰巨挑战。 

　　1847年，卡地亚诞生于巴黎，1848年，上海诞生了老凤祥。虽然与珠宝品牌中的“顶流”近乎同时出生，但两者却有着截然不同的命运。

　　大革命后到拿破仑时期，法国成为欧洲大陆的霸主，巴黎是王公贵族云集之地，法国的奢侈品牌慢慢崛起。法国的服装行业勃兴带动着珠宝、配饰品牌的崛起。搭着行业的春风、艺术的滋养、资本主义发展下的财富丰盈、社会的稳定，以卡地亚为首的法国珠宝品牌开启了百年的繁荣。

　　诞生于中国的老凤祥，有不输卡地亚的文化底气。

　　旧上海有着“远东第一大都会”和“东方巴黎”的称号，其繁荣程度冠于亚洲，自清末后一直是中国金融和经济中心。无数的超级富豪聚集在这里，十里洋行的纸醉金迷处处可见。

　　凤祥银楼的故事也产生于此。

　　1 

　　凤祥银楼：繁华戛然而止 

　　中国古代皇室的奢侈生活，在古人的文学作品以及艺术绘画中可见，这种奢侈享乐之风，在民国时期还有流传。清朝道光二十八年（1848年），上海南市大东门“凤祥银楼”落成。初创时期，凤祥银楼主要卖金簪、镶玉簪、项链、扣花等金质饰品，因成色足赤，精镶细嵌，生意日渐红火。

　　1919年30岁的费祖寿从父亲费汝明手中接掌凤祥银楼，凤祥银楼遇到了它生命历程中的第一位“大人物”。

　　接管银楼后，费祖寿精于产品，诚于服务，使凤祥银楼在精致金银、朱翠、钻石、饰品领域闻名遐迩。凤祥银楼仅金项链一项，就有锉平链、铰棒链、竹节链、如意链等十余种，“风采牡丹”、“鸳鸯戏荷”等小巧玲珑的饰件，在名流圈中相当风靡，甚至针对不同季节，也有不同花式的饰品，它还为一些顶级名媛打造量身定制款产品，虏获了一众贵妇。

　　1931年，凤祥银楼接到了一个“神奇”的订单，这个订单将它送上了行业龙头的宝座。这一年上海滩大亨杜月笙家族祠堂落成，杜月笙向银楼定制中型水缸尺寸的银鼎礼器。当时上海各银楼对如此大型的银器都望而却步，凤祥银楼却出色地完成了要求。它借此一举超过杨庆和、裘天宝等著名老店，成为当时上海滩最有名气的顶级银楼。

　　凤祥银楼成为上海九大银楼之首，日销售黄金千两，库存黄金数以万计。其生产的精致首饰、珠宝装饰、把玩器皿等产品，甚至受到过宋美龄、章士钊的青睐。凤祥银楼分号越开越多。

　　但生意再好也难逃社会动荡。1937年抗日战争全面爆发，凤祥银楼迎来了命运的转折。民众颠沛流离、社会动荡下，奢侈品的消费急转直下。

　　1945年，连年的战争让银楼行业动荡不安，眼看抗日战争胜利国民党又发起内战。庞大的军费开支造成巨大财政赤字。为了弥补亏空，抖客网，国民党开始疯狂印钱，市场愈发萧条。1947年，国民党宣布实施经济紧急措施，中央银行既不配售黄金，又加以硬性限价，大批银楼被迫关门歇业，老凤祥就在其列。

　　2 

　　浴火重生又再次跌落 

　　1949年建国之后，国家层面提倡勤俭节约，社会层面则运动不断，奢华和高雅之风不再，富有阶层也消失了，但老凤祥却意外有了重生之机。

　　1951年，在陈毅市长的关怀下，中国人民银行出资15万折实单位（国民经济恢复时期的保值计价单位），购买了南京东路432号老凤祥银楼整幢大楼的固定资产。1952年，南京东路的老凤祥银楼重新开业，更名为“国营上海金银饰品店”（下文称老凤祥）。

　　作为国营金店，“老凤祥”迎来了二次腾飞。

　　它吸引了众多中小银楼顶尖工匠，号称“108将”。从金银饰品、翠钻珠宝、中外器皿、珐琅镀金，到宝星徽章、盾牌摆件、物像建筑，老凤祥的产品热销海内外。更为荣耀的是，宴请外国贵宾、航空航天工程、尖端科技突破等大事件活动中，都常出现老凤祥物品的身影。国务院、人民大会堂等国家重要场所，也都有老凤祥的匠心制作。

　　但由于当时我国对金银的管制，珠宝首饰行业被动发展，进程缓慢，工艺多以传统手工为主。没有旺盛的需求和辽阔市场的老凤祥缺乏创新动力，有些珠宝工匠从学徒到退休都制作同一类产品，与外国工艺完全不在一个水平线上。

　　改革开放之后，中国富有阶层再一次出现，高雅文化需求再次回温。凭借老凤祥的履历，它做中国顶级奢侈品牌有着得天独厚的历史和文化条件。只可惜，中国的现实环境却没有给予老凤祥这个机会。

　　改革开放之后，中国的富有阶层和高雅文化分属两个不同的消费主体身上。对传统工艺和文化内容识货的，财力一般，而买得起奢侈品的人却无法识别中国高雅品牌中含蓄的文化味道。对比之下，西方奢侈品的贵族明星带货、浅白的品牌故事、清晰易辨的logo，更容易被他们接受。改革开放后，国际品牌让老凤祥毫无招架之力，轻松拿下了土豪们的奢侈品启蒙。

　　老凤祥向上探优势尽失，向下探到大众市场掘金呢？

　　由于机制僵化，内部管理也一团糟，在民营金店大量涌现的时候，臃肿迟钝的老凤祥也没办法快速把自己“放下来”在市场中攻城略地。

　　1996年，在国退民进的指导思想下，“老凤祥”进行了品牌重组。被称为上海首饰业“四大名旦”的上海老凤祥总厂（老凤祥）、上海宇宙金银饰品厂（宇宙）、上海工艺美术首饰研究所（嘉龙）、上海珠宝玉器厂（申龙）以及建立不久却已展露头角的上海大同行珠宝首饰汇联合，组成了上海老凤祥有限公司。

　　本希望通过联合彼此成就，但重组不是良药，1998年老凤祥销售额在7亿左右，一年利润勉强达到1000万，跟民营和国外同行完全不在一个量级。机制的束缚让老凤祥喘不过气，管理者也回天乏术。

　　那时，谁也没想到十年后，它却一举登顶中国黄金行业之巅，品牌价值超过60亿。

　　3 

　　与第一铅笔“换魂” 

　　老凤祥的重生，要感谢“中华牌铅笔”。

　　作为上海工业系统成功改制的典范，1992年7月“中华铅笔”就登陆资本市场，更名第一铅笔，成为上海工业系统较早改革上市的股份制企业。通过引进现代企业制度、规范公司运营、实施激励约束制度、奖惩与个人收入挂钩，第一铅笔成功跻身世界铅笔制造业三强。为了帮助老凤祥摆脱困境，1998年第一铅笔根据轻工业局的部署，斥资6840万元收购了“老凤祥”50.44%的股权。

　　被铅笔集团收购，老凤祥几乎已经注定不会延续国外奢侈品牌的运作路径，而是调转方向扎入了大众市场。

　　控股老凤祥后，第一铅笔书记胡书刚起初并不想用卖铅笔的逻辑来卖珠宝。“除了第一铅笔的总经理石力华兼任老凤祥总经理外，第一铅笔一个人不派，一个人不带。”胡书刚说，“管理的本质是相通的，我们要做的是头脑清醒、思路对、机制活、管理严、奖惩分明。我们不是内行，为什么不能用内行来管理呢？”

　　但胡书刚显然理想化了。虽然第一铅笔为老凤祥注入了大量资金，但由于老凤祥的体制还保持着计划经济时代的样子，其经营未改颓势。1998-2001年间，很多优秀的设计师、技师、经营管理人员都去了竞争对手那里，老凤祥在市场中也被远远地甩在了身后。

共2页 [1] [2] 下一页