面临今年冬季的寒流，羽绒服成了一门被不少人看好的生意。但当年的波司登，也曾试图走出多元化、四季化的道路，但兜兜转转多年，最终还是发现，羽绒服就是波司登的“魔咒”，无法逃离。 

　　今天的冬天，来得比以往更早一些。让人预料不到的是，今年教培机构迎来了寒冬后，也开始“穿羽绒服”，抢起了羽绒服巨头波司登的生意。

　　近日，在线教培机构猿辅导对外投资成立北京冰原服饰有限公司、“转行做羽绒服”的消息不胫而走，并引发了行业关注。猿辅导对此回应表示，北京冰原服饰系集团母公司新投资建立的一家消费类公司，由独立的专业团队运营，与猿辅导教育业务无关。

　　面临今年冬季的寒流，羽绒服成了一门被不少人看好的生意。但当年的波司登，也曾试图走出多元化、四季化的道路，但兜兜转转多年，最终还是发现，羽绒服就是波司登的“魔咒”，无法逃离。

　　但是波司登也在迎合当下的潮流，让自己成为时尚单品。登台时装秀、请知名设计师设计品牌、邀杨幂陈伟霆等明星代言、联合迪士尼打造IP联名款，不断提价的波司登，努力想把“高端化”的羽绒服卖给年轻人。

　　越来越“贵”的波司登，能够做成下一个“加拿大鹅”吗？

　　“羽绒服”魔咒

　　2013年，可谓是波司登成长史上最为痛苦的一年。在此之前，波司登曾创造出靓丽的营收业绩，在2012年营收达到93.25亿元的巅峰；但在这一年，波司登营收下滑，净利润也出现了断崖式下跌。巨大的落差让波司登不得不反思自己，重新调整战略。

　　波司登从1976年成立之后，一直处于快速发展之中，并于2007年在香港上市，成为“羽绒服第一股”。专注在羽绒服业务上已经无法满足波司登扩大市场的野心，在登陆资本市场后，波司登开始思考如何打破羽绒服产品的季节性限制。2007年，波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门，其创始人高德康希望用不同的子品牌，分别去向高端和中低端市场攻城略地。

　　波司登改变目标，要成为多品牌服装运营商，其被概括为“四季化、多品牌化和国际化”的长达10年的多元化战略也拉开序幕。

　　波司登的业务不断扩展，男装、女装、童装、校服，不同的服装品类几乎样样都被囊括其中；并且还先后收购了杰西、邦宝等服装品牌。

　　波司登的零售网络也不断扩张。2011年末，波司登的总门店数量达到了高峰，累计已有14435家门店。同时，公司的业务触角延伸到海外市场，2012年，波司登还斥巨资3亿元在英国买下了一栋楼，开设了首家海外高端品牌旗舰店。

　　2012年，波司登实现了10.79亿元的净利润，羽绒服业务实现了70.9亿元，同比增长15.9%，但非羽绒服业务的营收却下跌了5.3%。

　　显然，对于大众来说，“波司登”仍然还只意味着羽绒服。波司登在四季化品牌方面的探索显得力不从心，门店粗放式扩张和业务多元化方面的投入却已经开始给它的增长带来了压力。

　　不凑巧的是，2013年，鹅绒和鸭绒等原材料的成本价几乎翻倍式上涨；但2013年的冬天却并不寒冷，是个“暖冬”，羽绒服市场缩水。

　　在这段时期，国外品牌ZARA、优衣库、H&M等进入国内市场，但与波司登聚焦在大型商超货柜和城市街边专卖店等渠道不同的是，这些海外快时尚品牌大多选择落地一体化的购物中心，并以大店面、多产品、快速周转的经营策略为主。人们的购物场景也开始从过去的大商场服装专柜开始向商业综合体转变，线上电商渠道快速扩展。在这种情况下，波司登显得已经“落伍”了。

　　多重因素影响下，波司登的库存问题开始持续加剧，从2011年的12.15亿元攀升至2013年9月末的27.03亿元。经过了半年的消化，2013年底，波司登的存货量仍然达到了20.43亿元。2013年，波司登的营业额和净利润分别为82.38亿元和6.95亿元，同比下降了11.66%和35.60%。

　　波司登的业绩一路坠入至暗时刻。波司登的净利率从2012年开始连续三年狂跌，从11.29%一路下降至2.19%。2014年波司登全年营收62.93亿元，净利润已大幅削减至1.32亿元。

　　波司登开始了艰难地自救历程。经过两年打折甩卖、清理库存，到2016年，波司登存货规模降至14.37亿元。波司登大量关闭不赚钱的门店，从2013年至2015年，三年累计关闭了超8000家门店。

　　到了2016年，波司登终于停止了净利润连续下跌的趋势，营收和净利润开始回升。之后，其在国外的旗舰店也悄然关闭了。

　　实施多元化战略的这几年，波司登的股价从2011年开始下滑，逐渐触及谷底，常年维持在1港元以下，2016年其股价更是一度跌到了0.139港元。

　　欲做第二个“加拿大鹅”

　　四季化品牌和国际化道路走得不太成功，波司登也在思考接下来该怎么办。

　　2017年，波司登向咨询服务公司抛出了自己的困惑。当时上海君智咨询公司给它提出了3点建议：第一是聚焦羽绒服市场；第二是品牌更新，抓住主流人群；第三则是继续扩大市场份额。

　　事实上，在波司登“焦头烂额”的2015年，在国内羽绒服市场中，波司登仍然占据了国内28.95%的份额，排名第一；排名第二且占据10.82%市场份额的雪中飞，也是波司登旗下品牌。

　　鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《财经天下》周刊表示，羽绒服是其他四季化和快时尚品牌全品类当中的细分领域，而波司登羽绒服更具有产业优势，更加细分化、多元化、场景化。

　　“所以直观而言，用户对它的认知就是会贴上标签，自然而然认为‘羽绒服等于波司登’。”他认为。

　　兜兜转转，波司登终于认清了在大众心目中“波司登=羽绒服”的品牌定位，发现自己无法逃脱羽绒服的“魔咒”。2017年11月，波司登终于“回归本心”，并确立了其“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，开始聚焦1000元-5000元之间的中高端羽绒服市场。

　　高德康称这次转型为波司登的“二次创业”，表示“我们要追求年轻潮流，我们想的都是年轻人要的、我们做的都是年轻人喜欢的。”

　　高端羽绒服品牌加拿大鹅和意大利盟可睐的发展，在当时无疑是为波司登打开了想象空间。在这一年的冬天，明星街拍、潮人穿搭中，无处不是加拿大鹅的影子。2018年下半年，抖客网，加拿大鹅高调进入国内市场。

　　加拿大鹅的老板是位营销鬼才，凭借一己之力将羽绒服打造成了奢侈品。这同时也提醒了波司登，羽绒服不再是中老年人的专属，它也能做到“时髦”。

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