年轻人在圣诞节发的朋友圈不再只有小鹿、雪花、热红酒，还有一张张精致无比的圣诞照。

　　用一句“生活需要仪式感”slogan精准狙击，创立于2014年的海马体照相馆以证件照起家，凭借圣诞照、新年照等主题拍摄走红，已在全国83城开设了500家门店，年营收逾4亿元。

　　不过，作为一门极度依赖线上营销的新式照相生意，消费者口碑成为驱动年轻人走进海马体照相馆的重要因素。种草拔草，一念之间。而在微博、抖音、小红书、知乎等平台，并不乏“海马体翻车”“海马体避雷”的讨论。如何提升消费者体验，应成为海马体照相馆扩张的必经之路。

　　翻车笔记数量远超行业

　　与传统摄影不同，海马体照相馆追求“轻、快、简”，采取一揽子服务：门店为顾客提供定制服装、化妆造型、精致修片等，2-3小时即可取片；预约、修图在云端完成，消费者可以在线自主选择门店、套餐、拍摄时间，并从云端下载电子底片。

　　据观察，消费者的不满、怨言，几乎贯穿整个拍摄流程。在小红书上，以“海马体翻车”为关键词，笔记数量超过9600篇，囊括近年来国风照、the girls、证件照等当红款式，而相似类型的天真蓝照相馆翻车笔记为800多条；在黑猫投诉，截至3月15日，海马体照相馆累计投诉量362条，其中63条状态为“已回复”、45条为“已完成”。

图源：小红书

　　预约制度被控“形同虚设”

　　消费者的拍摄体验从线上预约开始，门店、套餐、时间都需提前几天乃至数周预约，并在当天按时到店签到。不过，由于顾客妆造时间不一，意味着即使消费者准时到店仍有排队的可能性，预约制度由此被形容为“形同虚设”，这一冲突更是在圣诞节、新年等拍摄旺季被放大。“等的时间少则十几分钟，多则两个小时”“仪式感就是等待”“为什么明明有预约制度我们拍照还是要等三四个小时?”，类似吐槽并不少见。

图源：网络

　　在海马体照相馆拍摄3次以上的李女士向笔者分享最近一次拍摄经历，“特地带着家里姐妹驱车去省会拍照，第一组预约11点，结果下午4点才拍上；第二组预约12点40分，下午6点才拍上。门店告诉我们当天只有一位摄影师，另一位请假了。门店明知人力不足，却仍然不愿采取增加摄影师或是适当关闭预约坑位的方案，只会一昧牺牲消费者体验。”知乎上，有匿名用户指出，顾客等待的背后仍是“赚钱”，“每单顾客至少1小时，门店早上10:00-20:00期间才能接单，均单价上不去，一个月30-50万的业绩指标咋办？”

　　流水线式拍摄走向死板

　　幸运者顺利进入化妆、拍摄、修图流程后，消费者拿到成片后可能会惊讶发现，好像和网络上的买家秀差别不大，抖客网，似乎只换个脸，衣服、背景、甚至妆容几乎都一样。在“轻、快、简”理念下，海马体照相馆线下拍摄已然“流水化”：从服化、拍摄到修图都有严格模板标准(内部称之为“通关”)，成片效果大抵相当。但只要模特妆容、姿势不适用于顾客，拍摄就会走向死板。

　　大量消费者在社交平台上分享着自己惨不忍睹的翻车经历：“化妆两小时，拍照5分钟，而且姿势都很模式化”“摄影师完全按照样片的姿势给我拍摄，没有创新”“我全程看着修图师随便磨皮推脸，根本不管你脸部线条凸出或者凹陷的问题，是审美太低还是水平太差？”。

图源：网络

　　尽管海马体宣传当天拍摄完成后“2-3小时即可取片”，这一设想在拍摄旺季同样显得遥不可及，不少消费者反映当天并无法取片，至少要等到次日或者几日后。李女士吐槽道，她第一次拍摄是在圣诞季，店员表示次日才能拿到照片，但李女士第二天便要离开上海回到北京，“和宣传的根本不一样”。

　　服装曾抄袭小众品牌

　　尽管海马体照相馆产品更新换代的速度让消费者大呼“钱包保不住”，但为产品配备的服装却在卫生、样式等不尽如人意，甚至出现因抄袭小众品牌而主动下架的闹剧。

　　譬如2022年新年照“未央”，提供的汉服是汉服品牌十三余推出的牛年款，“虎年新年照穿的全是牛元素衣服不奇怪吗？”，一位小红书用户如是写道；相隔不远的2021年圣诞照之“圣诞lady”，因复古风格受到不少女性喜爱，然而随即则被小众设计师品牌@ANKIMEKI发现服装与自己品牌产品高度相同、涉嫌抄袭，最终该款产品暂停售卖。

图源：小红书

　　此外卫生情况也着实令人担忧，据消费者反馈，“线头很多就不说了，衣服很脏很臭，工作人员竟说4天洗一次”“预约早上10点半的拍摄，按理当天衣服应该没有人穿过，结果换上后有一股狐臭的味道，让人很是窒息”。“热门款一定要提前预约、否则穿的就是别人剩下的衣服”也因此被写入不少《海马体避雷攻略》中。