朋友聚餐，上大众点评搜索附近推荐；买化妆品，翻翻小红书他人笔记；入手电子产品，打开知乎看看专业人士建议……如今，“种草”正在影响越来越多人的消费习惯，各大电商平台也纷纷加入，“种草消费”蔚然成风。

　　然而，不知从何时起，一些代写代发、虚构消费经历的“笔记”“测评”悄然出现，诱导甚至误导人们的购物决策，损害消费者的合法权益，遭到了公众的质疑。受访专家们表示，“虚假种草”以分享为名，实为变相营销，透支了“种草”的信任根基，破坏了网络生态和市场秩序，亟待规范整治。

　　“种草”成为一种社交方式

　　“每次看到博主推荐的一些实用产品，我都很心动，想买来试试！”在北京顺义工作的小王是“90后”，下班后没事就掏出手机，“刷刷”小红书、抖音。

　　下单前，小王会专门浏览别人对产品的使用评价，“听听过来人的建议”在她看来很有必要，因为自己很难对所有同类商品有全面了解。“别人可以种草我，如果我的消费体验好，也能种草别人，这是一个相互的过程。”小王说。

　　小王所说的“种草”，是网络流行语，泛指把某种事物推荐给他人，让别人也喜欢该事物的行为。“种草”的说法最早来源于各大小美妆类论坛与社区，随着新媒体的广泛应用，“种草消费”有了更大、更广阔的平台。分享推荐的不仅是产品，网友们不时调侃：移动互联时代，万物皆可“种草”。

　　作为一种新消费业态，“种草消费”的盛行有多方面原因。“对消费者而言，既希望买到最好的产品，又想在购买时省时省力。可在多数情况下，人们要买好东西就得‘货比三家’，纠结一番。”中国人民大学商学院副教授丁瑛指出，“种草”抓住了消费者心理，在提高其决策效率和准确率上提供了便利。

　　“今天的消费者已从被动的接受者转为主动的参与者，希望参与甚至主导消费体验。这一点在年轻人群体中表现最为明显。”丁瑛表示。去年5月，中信证券一份研究报告显示，有64.3%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响。艾瑞咨询在之前发布的《种草一代·95后时尚消费报告》中，将“95后”称为“种草一代”，称其拥有很强的品牌传播和“种草”能力。

　　伴随互联网成长起来的年轻一代，对网络社交有着天然的亲切感。小王告诉记者，相互“种草”是一种社交方式。即便互不相识，但通过分享“种草笔记”、了解产品口碑、探讨消费体验，大家就能找到与自己兴趣相投的群体，收获认同感与归属感。如果推荐的商品被他人选购并认可，内心也会十分愉悦。

　　网红博主、达人等群体在“种草消费”中发挥了很大作用。“消费者在做决策时，很大程度会受参照群体的影响。”丁瑛说，不同于代言明星，网红等群体与大家的日常生活更贴近，像身边的朋友。如果对他们的人设产生了自我认同，消费者就可能成为其“粉丝”，之后即使没有特别需求，看到推荐后也会产生购买欲望。

　　“希望在新的一年，抖客网，自己变得更有气质。”新年伊始，刚在上海参加工作的小陈立下目标。“为此，我关注了一些感兴趣的博主、达人，有的推荐一些书籍，有的教如何穿搭。我想像他们一样睿智、时尚！”小陈认为，“种草”的过程也是重塑自我的过程。

　　“虚假种草”涉嫌虚假宣传

　　正当大家享受“种草”带来的便利时，一些“杂草”也野蛮生长起来。

　　旅游爱好者刘女士每次旅行前，都会搜一下目的地好吃、好玩的地方，依据就是网上的“种草笔记”。“多数情况下推荐的内容不错，但有很多笔记‘水分很大’。”刘女士坦言，比如极力推荐的餐厅其实菜品一般、价格高、服务差，分享的“打卡胜地”使用滤镜过度美化，真实景观与图片严重不符。

　　不少网友都有类似刘女士的经历。去年国庆期间，一则“粉红沙滩”的笔记，吸引无数网友前去打卡，结果“浪漫美景”实为土褐色土地加上粗糙沙砾，让人大跌眼镜。有网友还晒出了自己的遭遇：被“种草”某款化妆品，用完后脸发痒，查询后得知是“三无产品”。中国青年报前不久一项侦查显示，78.2%的受访者有被网络“种草”坑过的经历，61.7%的受访者认为护肤品、化妆品是网络“种草”容易踩雷的产品。

　　新事物在发展过程中，一旦有利可图且监管不到位时，往往就会背离初衷、乱象丛生。一位业内人士表示，一些“网红”不具备足够的产品鉴别能力，有的为了蝇头小利，没试用过产品就胡乱吹嘘。更有甚者，在形形色色的“种草笔记”背后，有大量代写代发团队，形成了一条灰色产业链：写手的任务是根据商家需求，编写细节丰富、煽动力较强的“文案”。随后，“文案”将转至提前选好的粉丝数多的博主、达人等手中，打着“亲测有效”的名号在各大平台投放、推广。有的商家还通过发私信的方式，邀请普通用户合作：用户无需使用体验产品，只要复制粘贴商家提供的图文素材，在自己账号下发布，就能获得几元到几十元不等的报酬。

　　“这不仅是对消费者的欺骗，更是对市场秩序的破坏。”丁瑛说，如果越来越多的商家只关注“文案”、聘请“网红”，忽略产品质量和服务水平的提升，长此以往，不利于市场和行业的健康有序发展，并且随着消费者受骗次数的增多，也会导致社会整体信任水平的下降。

　　互联网不是法外之地。针对当前虚构“种草笔记”等情形，我国法律法规有明确规定。北京大学法学院副院长、电子商务法研究中心主任薛军表示，明知或应知内容不是发布者的真实经历，却以营利为目的虚构“种草笔记”的行为涉嫌虚假宣传。“根据广告法、反不正当竞争法、电子商务法等规定，利用虚假宣传欺骗、误导消费者的，相关人员将承担相应的法律责任。”

　　推进整体、全面、系统的治理

　　不久前，中央网信办在全国范围内部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，其中就有“重点整治雇佣专业写手和网络水军虚构‘种草笔记’‘网红测评’”。各大平台也积极配合，成效初显。以小红书为例，自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来，小红书共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假“种草笔记”17.26万篇、违规账号5.36万个。

　　为了应对“虚假种草”，网友们也绞尽脑汁，总结出若干“反种草”心得：打卡网红景点前先在社交平台上用“避坑”等关键词检索；多位博主短时间内推荐同一产品，要保持警惕；评论区全是相似度很高的好评，须留心真实性……

　　开展专项行动也好，总结“反种草”心得也罢，并非治本之策。如何从根本上健康“种草”？受访专家们表示，要在多环节、全链条上加强监管，推进整体、全面、系统的治理。

　　首先是抓住平台这个“牛鼻子”。用户信任平台是因为有其信用背书，平台也从用户青睐中获取流量红利。若平台充斥着虚假宣传，自然会影响自身的口碑与发展。薛军认为，平台要充分发挥互联网技术优势，利用大数据等技术加强与完善内容筛查机制，主动为用户“填坑”。