出品｜深网·腾讯新闻小满工作室

　　30元以上及15元以下单价的茶饮赛道竞争格局已定，15至25元这一价格带的茶饮市场成为玩家们的必争之地。喜茶本想靠子品牌喜小茶攻入下沉市场，但收效甚微，这就成了主品牌喜茶逆势降价的前奏。

　　自2月24日宣布“不再推出29元以上的饮品类新品，且承诺现有产品在今年内绝不涨价”后，喜茶门店更忙了，一些门店甚至出现“爆单”现象。

　　作者近日走访位于朝阳大悦城及西红门荟聚中心的两家喜茶店发现，店内和外面都聚集了不少正在等待取茶的顾客。“现在下单，前面还有200个单号在排队，因为门店等待的顾客太多了，门店已经暂停了线上接单”，荟聚中心喜茶店的工作人员对作者表示。

左图为喜茶朝阳大悦城门店；右图为门店里面正在排队等待喜茶的顾客

　　不仅线下门店门庭若市，作者在喜茶GO小程序下单时也被告知，“制茶繁忙，线上仅可选购鲜食、冰淇凌、瓶装饮料等商品。”

　　“喜茶GO小程序下单受限不排除有营销的成分，但自从2022年年初逆势降价后，喜茶确实抢了同价位新茶饮品牌的部分用户”，茶饮创业者张华(化名)向《深网》表示。

　　2022年开年，就在星巴克、茶颜悦色等品牌宣布涨价的同时，喜茶、奈雪的茶等“高端”茶饮品牌纷纷逆势降价。

　　据作者观察，喜茶降价品类包含纯茶、乳茶、果茶，降幅在3元-7元之间。其中，纯茶类产品降价后最便宜，例如纯绿妍茶后从13元降到9元；乳茶品类中的纯牛乳茶从22元降到15元；水果茶中的纯莓莓也从此前的32元降至25元；而芝士系列的芝芝莓莓则从32元降到29元。

　　调价后，除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

　　喜茶降价，某种程度上是因为其成本控制能力提升。对于降价，喜茶官方回复《深网》称，“这得益于品牌势能、规模优势，以及在供应链方面的积累，得以在产品配方、用料和品质都不改变的前提下，对部分产品的售价进行调整。”

　　但另一方面，随着一二线城市用户增长见顶，及疫情对用户消费习惯的改变，主攻一二线城市的高端茶饮品牌不得不考虑通过下沉或降价抢占更多的用户，以提高门店坪效及自身盈利能力。

　　从“爱马仕”到“麦当劳”

　　喜茶的故事开始于2012年。

　　2012年，年仅21岁聂云宸拿着卖手机赚到的20万元在广东江门市九中街开了一家奶茶店，取名皇茶ROYALTEA(2016年更名为“喜茶”)。一个在圈内广为流传的故事是，刚刚创业的聂云宸一块钱分两半花，一人包揽了店面装修、菜单设计、产品调制等所有工作。

　　“第一杯芝士茶在2011年12月就调制出来，那时候还没有开店，我在家里研究产品。最初尝试过奶盖茶，感觉很不错。当时行业中的奶盖多数用粉末打成，这是行业绕不过去的事情。站在消费者的立场来看，这必然是不好的，需要寻找新的突破点”，聂云宸在接受媒体采访时如此阐述他选择开办奶茶店的初衷。

　　新鲜芝士、鲜奶，再加上茶叶现泡茶底，聂云宸研发的芝士奶盖茶很快在江门卖出了口碑。因为坚持只用鲜奶和鲜果制作茶饮，喜茶芝士奶盖鲜果茶等系列单杯定价一度超过30多元，成为奶茶界“爱马仕”。

　　不过高价并没有妨碍用户“花几个小时排队买喜茶”。一些新开门店由于太过火爆，甚至出现“黄牛”加价代购喜茶的现象。

　　在外界看来，突破奶茶价格天花板的喜茶一直都顺风顺水。2016年8月，喜茶获得IDG资本及今日投资超亿元投资，插上资本翅膀的喜茶开启狂奔模式。

　　不过，在聂云宸看来，自己创业初期的经历不堪回首。“我遇到很多自己不擅长处理的问题，它们甚至超越我的认知，例如被供应商换货、别人打着喜茶创始人的名号在外面收培训费和加盟费等。”

　　创业前期的小Bug并没有阻止喜茶快速扩张的步伐。2016年喜茶的门店数量为50多家，2019年，这个数字就攀升至390家，翻了7倍多，一度成为高端现制茶饮的头部。

　　曾有投资人对《深网》透露，“30元以上及15元以下的茶饮赛道竞争格局在2019年底基本定型。30元以上的高端茶饮赛道中，喜茶是头部；而蜜雪冰城则成为15元以下茶饮市场的老大。未来 15-25元这一价格带的茶饮市场将成为这一赛道选手的必争之地，因为这个价格区间还有跑出头部的可能”。

　　30元以上及15元以下市场格局定型，意味着这两个价格区间的选手进入存量竞争阶段，喜茶要想保持高速增长，就必须向15-25元的茶饮市场进击。

　　对于2019年之后喜茶的规划，聂云宸曾在接受采访时表示，消费类行业只有两种壁垒，要么最终成为一个轮子一直转，不断反向影响上下游，从而进一步扩大自身规模，最终实现强者恒强的超级平台，像美团、天猫、京东、亚马逊；要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌，像可口可乐、星巴克、麦当劳，又或是那些奢侈品牌。

　　从喜茶2020年以来的发展路径看，其显然放弃了做新茶饮赛道“奢侈品牌”的打算，转而做类似“麦当劳”这种有品牌壁垒的物种。

　　有喜茶内部人士向《深网》透露，“喜茶未来进攻的重点是 15-25元市场，触达更多消费人群”。

　　打破网红店的生命周期

　　触达更多消费人群，做新茶饮赛道的“麦当劳”，首先要打破网红店的生命周期。

　　“消费品都是有迭代周期的，因为消费者的口味在变，市场环境在变，最后留下来的还是一些亘古不变品类和品牌，这些品牌最后都在坚持极致性价比，争取做到刚需、高频”，上述投资人对《深网》解释。

　　茶饮创业者张华对此深有体会。“把时间拉长，网红品牌的生命周期都不长。七分甜做杨枝甘露做得好，一些同行就冲去做杨枝甘露，看到鹿角巷做黑糖珍珠撞奶做得好，又立马转去做黑糖珍珠撞奶，现在看喜茶出了爆品，就争相复制，连研发都省了”。

　　喜茶要想像可口可乐、星巴克、麦当劳一样，建立自身的品牌壁垒，当务之急是触达更多的人群，并让这些人群成为回头客。而喜茶2018年推出的“喜茶GO”门店和小程序则成为喜茶触达更多用户的抓手之一。

　　喜茶门店分为三类，主力店、主打外卖的喜茶GO门店、包括黑金、Lab、粉红等在内的主题店。除主力店外，喜茶GO门店增长迅速。有数据显示，在喜茶2020年增加的300多家门店中，约30%的门店是喜茶GO门店。

　　喜茶GO门店一般开在写字楼或社区，面积较小，店内设有自提柜，用户线上点单，现场自提。与标准店相比，喜茶GO门店人工、租金成本更低。更重要的是，喜茶GO店能帮主力店和主题店辐射更广的人群。

　　由于喜茶的门店主要分布在一二线城市，要做到高频、刚需，触达更多人群，喜茶必须要下探到低线市场。在这个背景下，喜小茶应运而生。2020年4月，喜茶推出中低端价位品牌“喜小茶”，主攻价格在10-15元区间的低线城市市场。

图为喜茶城市分布情况，来源：窄门餐眼