近日，洽洽食品有限公司（下称“洽洽食品”，002557.SZ）发布年报。

　　2021年，公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为59.85亿元、9.3亿元，同比分别增长13.15%、15.35%。其中，净利润增速有所放缓，2018年至2020年公司净利润的同比增幅分别为35.58%、39.44%、30.73%。

　　就在不久前，洽洽食品发布了一个人事变动通告。今年3月31日，公司董事会近日收到副总经理王斌的书面辞职报告。此前，王斌还兼任坚果事业部总经理，曾提出要在消费升级中找机会，贴近90/00后新型消费群体。

　　产品方面，瓜子品类作为洽洽食品的主营业务，如今已经触碰行业天花板。同时，公司进军坚果品类市场，积极进行多元化产品研发与销售。但如今坚果业务线面临人事变动，未来如何，还有待观察。

　　不断跨界营销

　　今年3月,洽洽食品与华熙生物米蓓尔开启了新一轮合作，联名推出“瓜子脸面膜”，刷新了大众的视角，赚了一波跨界关注度。

　　这款面膜在天猫洽洽食品官方旗舰店，以洽洽瓜子脸礼盒的形式进行销售，原价159元，活动打折后售价为99元。礼盒中包括五片面膜、不同口味瓜子8包、山楂卷1包。在天猫米蓓尔旗舰店，同款面膜，不包括洽洽食品的产品，售价为99元。

　　选择跨界潮牌、美妆或品牌联盟等方式的营销，来吸引年轻消费者的关注，是当前很多老品牌的选择。

　　与洽洽食品营销手段类似的还有，大白兔奶糖、六神花露水等。2018年9月，大白兔奶糖和美加净这两大老字号，合作推出大白兔奶糖味的润唇膏；2018年6月，国民花露水六神跨界与锐澳RIO鸡尾酒品牌联合推出花露水味道的鸡尾酒。

　　而跨界做面膜，其实也是洽洽食品不得已的举动。面对互联网时代的营销转变，洽洽食品同样面临着内外企业竞争、产品单一、品牌老化的困境。洽洽食品1999年推出红袋瓜子，2015年推出蓝袋瓜子，一直以来在瓜子品类占据绝对市场地位，市占率过半，在这一品类本身市场规模没有更大增长空间的背景下，公司这一板块的营收也很难有更大的提升空间。

　　实际上，早在2019年，洽洽就曾尝试与本土大众护肤品牌“春纪”合作在天猫官方旗舰店上架了“瓜子脸”面膜，走上了跨界美妆这条路。产品上架3天，销售量高达3000份。不过，小红书的部分消费者反馈，对于这款面膜好奇心大过于产品本身的功效。

　　由于洽洽食品未将跨界产品收入单独列出，而是全部计入到其他产品收入类别，并且也尚未披露跨界产品的具体财务数据，根据公司2021年报显示，其他产品创营收6.75亿元，占总营业收入11.28%，同比2020年增长了9.93%，占总营收比略有下滑，可以看出，跨界营销的效果并不明显。

　　同时，加码营销也代表着投入的增多。洽洽食品2021年全年的销售费用为6.04亿元，抖客网，同比增长5.04%，占收入比例为10.09%。

　　然而，休闲食品行业内卷严重，同行业玩家如良品铺子、乐事薯片、旺旺饼干等公司，也纷纷推出新产品抢占市场，运用新营销手段争夺消费者群体。

　　以中国旺旺（0151.HK）为例，公司针对消费者的不同年龄和诉求两方面，不断推陈出新。2018年推出备受消费者欢迎的冻痴、甜甜圈等新品。2019年联合奈雪的茶推出旺仔宝藏茶、芋圆芝士杯等，依靠内容端的跨界营销出大客户群体，提供营销基础，继而达成1+1>2的效果。

　　根据旺旺2021年中期财报显示，其休闲食品品类营收为28.74亿元，占比25.25%；得益于产品升级和新口味研发及渠道的多元化拓展，其米果类食品创营收18.76亿元，占比16.48%。

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