如果你是直播电商或是小红书的深度用户，那你对蕉下这个品牌应该不会陌生，大概率刷到过李佳琦推荐的蕉下防晒伞、小红书上的蕉下防晒帽等产品。

　　4月8日，港交所披露蕉下控股有限公司的招股书，蕉下欲在港股上市，募集资金用于扩展产品、提升产品开发能力、拓展全渠道销售和分销网络、提升数字化运营，以及进军海外市场并寻求收购及投资。

　　蕉下过去三年收入高速增长，并维持高毛利水平，其品牌目前主要策略几乎可以概括为押注网红、主播和内容种草平台，产品成为爆款，带动收入增长。但由此也带来分销和销售成本高企问题，其中广告更占去收入的四分之一，与之相比，高溢价的蕉下产品的研发成本几乎可以忽略不计。

　　投遍头部主播，广告支出占收入1/4

　　据蕉下招股书介绍，蕉下定位为城市户外品牌，“蕉下”二字取自“芭蕉树下”，代表肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。与这个颇具新鲜感的品牌名相对应，蕉下自2013年成立以来就瞄准追求新消费、新概念的年轻女性消费者。

　　2013年，蕉下推出第一款产品双层防晒“小黑伞”，随后便开启与各大明星合作带货的模式，迪丽热巴、陈伟霆、杨千嬅、王子文、戚薇等明星都曾在社交媒体晒出撑着蕉下防晒伞的图片，使得“小黑伞”在随后两年间都热度不减，也让蕉下尝到了从设计和时尚入手改造传统产品的甜头。

　　蕉下天猫旗舰店显示，其产品包括小黑伞、服装、配件、帽子、鞋子等，场景则瞄准具备休闲社交属性的户外活动场景，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、远足踏青、露营等。

　　伴随着产品的拓展，蕉下的营销渠道也日益丰富，触角从此前的明星，抖客网，延伸至明星、网红、主播、社交平台内容种草等模式，其在图文、短视频、直播等的内容布局日渐深入，这种模式被蕉下称为DTC驱动的全渠道销售模式，优点是深入触达消费者。

　　2020年直播电商成为品牌最重视的新渠道之一，蕉下在这一年开启和李佳琦的长线合作，防晒伞、帽等产品频现薇娅、罗永浩等主播直播间，而在抖音、小红书、微博等内容种草平台，一顶防晒帽被博主们开发出N种戴法，试图以颜值、轻奢等方式俘获更多消费者。

小红书上关于蕉下防晒帽的内容

　　投遍头部主播、“血洗”内容种草平台，让蕉下的营销成本成为其最大的开支。

　　招股书显示，蕉下2019年至2021年的收入保持高速增长同时，其分销及销售开支也在以翻倍速度增长，2019年至2021年分别占去总收入的32.4%、40.7%和45.9%。

　　其中，仅广告一项支出2021年就花掉了5.86亿元，占当年总收入的24.4%，而电商平台的服务收费则达2.27亿，给主播的坑位费占去一年营收的近10%，而在2020年这一比例甚至达到12.2%。

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