2021年下半年以来，新消费市场经历了复杂的一年。网红“补税潮”汹涌，达人直播带货迎来最严监管；品牌营销竞争加速，奥运会之后，体育营销成为品牌开拓市场的新引擎；老牌国货鸿星尔克、蜂花相继出圈，一度翻红成“国货之光”；新消费领军品牌完美日记股价持续低迷，经历退市“生死时速”……高光与严峻时刻相伴，唱衰与鼓吹之声齐飞，这正是新消费眼下所面临的时局。

　　

身处复杂环境中，消费行业的每一个主体，都需要不断调整自己审视市场的目光和眼界，迭代自身的能力模型配置。如何客观看待消费行业在短期内的波折？站在长期发展的立场，消费企业又该打磨哪些“真”实力，实现“向真”而行？

　　

为了探讨以上问题，第一财经、CBNData(第一财经商业数据中心)重磅发布《2022中国新消费品牌增长力白皮书》，全面分析了2021年来中国消费市场的变与不变，并从捕捉消费需求、提升技术创新、构建产品力、实现消费者有效触达、把握线下市场机遇、迭代企业组织力等6个方向出发，对中国消费市场的当下和未来进行深入研究。

　　

2022年消费市场步入新阶段，“向真”成为市场主旋律

　　

消费行业正在遭遇一系列挑战。受累于新冠 疫情，全球原油、天然气价格大幅上涨，由此传导到消费上游原料生产层面。在此背景下，我国生产、生活资料PPI和CPI指数均迎来增长。居民人均可支配收入亦面临冲击，消费者信心受到一定影响。2022年上半年全国居民人均可支配收入实际同比增长仅3.0%，较2021年同期下跌5.1个百分点。

　　

    

　　

尽管消费行业正遭受诸多方面挑战，但中国消费市场的发展依旧坚韧。无论是电商平台，还是遭疫情反复冲击的线下餐饮、购物中心，均处于持续恢复状态。消费细分赛道“第一股”亦不断涌现。

　　

    

　　

值得注意的是，消费行业热门品类正在发生转移。在创投市场，美妆护肤品类的资本热度连续三年大幅提升，一跃成为消费领域最受资本追捧的品类。终端消费方面，天猫美妆个护品类销售额占比在近三年内稳步提升，其在MAT2022周期内的销售额占比(9.54%)已迫近食品饮料(9.57%)。

　　

食品及保健品品类虽然热度有所降温，但热门细分类目由往年的零食酒饮速食向功能保健、乳制品等符合后疫情时代消费者健康需求的类目迁移。

　　

    

　　

    

　　

与此同时，市场竞争更激烈了。老牌消费企业尤其是国际消费巨头，凭借自身在品牌力、资金、资源等各方面的优势，对消费热门赛道中的新锐品牌进行全方位直追围堵。相较之下，新锐国产消费品牌则陷入增长难题，纷纷下调增长预期，寻求稳健发展。

　　

    

　　

    

　　

    

　　

由此，国产新消费行业自2021年下半年开始从极速扩张期进入减速调整期。回归“冷静”后，品牌、资本和整个消费市场也开始重新理解消费市场现状，思考市场未来走向，探寻中国新消费行业“向真”而行的路径。

　　

而在这背后，政策的作用不容忽视。一方面，政策对消费市场整体框架进行了高屋建瓴式的构建，例如全国统一大市场的建设，将有效促进生产要素在全国范围内的自由流动，提高生产要素配置效率。另一方面，政策对消费行业从生产到流通、销售的全链路进行了细致规范和监督引导，例如2021年下半年掀起的直播带货补税潮，就给流量格局带来大洗牌。部分新政策的出台，甚至能直接促成新行业的兴发，推动传统消费革新升级，例如免税经济发展为国产消费品牌带来的全球化、高端化发展新通道。

　　

寻找新形势下消费者“真”需求

　　

要驱动消费这架“马车”，准确把握需求端的作用力十分关键。人口增量和渠道增量等过去被视为驱动增长的关键要素的重要性正在逐步降低，消费行业的结构性机会，往往隐藏在消费者不断分化演变的细分需求中。

　　

CBNData认为，那些在短时间内不会轻易随环境变化而变化，并能够真实映射在普遍消费行为上的态度、偏好、诉求和欲望，可被定义为企业需要重点关注的“真”需求。基于此定义，CBNData 洞察到当前阶段中国市场较为凸显的六大需求：

　　

    

　　

在六大需求中，“安全至上”被排在第一位。后疫情时代，消费者对安全的诉求，已渗透进消费各品类，由此带动家清用品、消毒小家电等细分品类的增长。在食品行业，功能性食品也因为消费者日益增长的“安全”需求迎来新的机会。功能性食品品牌minayo创始人胡然指出，疫情之下，消费者“未病先预防”理念正逐渐取代“有病才就医”的传统健康理念，成为主流。即使是在致力于让消费者变“好看”的彩妆领域，品牌也开始注重产品的健康属性。彩瞳品牌moody就明确表示并未将颜值设计、营销玩法和推新速率作为核心立足点，而是通过提高产品的健康度、舒适感、安全性和规范化，将市场竞争升级到产品技术层面。

　　

把握技术创新“真”增量

　　

过去数年间，不少新品牌背靠成熟代工技术和互联网平台流量红利迅速崛起，支撑它们的是一款又一款刷新销售记录的爆品。然而，爆品在被快速生产的同时，也被以同样的速度复制着，产品护城河无从谈起。溯源上游、修炼“内功”、不断提升技术创新能力，将是新消费品牌寻求可持续增长的新动能。

　　

年轻消费品牌相比传统品牌更早、更深刻地感受到在技术研发方面“卡脖子”的现状，在研发投入上正加速追赶前辈。如果以发明专利数量占专利总数50%作为分水岭，对成立年份不同的消费品企业研发实力进行归纳与梳理，可以发现发明专利数量占比超过50%的企业与存续时间的长短呈现U型关联。

　　

    

　　

“抢滩”建设研发中心成为各品类新消费品牌的统一动作。美丽大健康企业是研发“先行军”，在2021年8月2日至20日的短短18天中，完美日记、花西子、薇诺娜和溪木源的母公司陆续官宣布局研发中心。食品饮料企业通过加大技术研发，致力于同时满足消费者对健康和口感的双诉求，2022年3月，钟薛高与国家奥林匹克体育中心共同成立“联合冰品研发项目”，在品质产品和运动营养方面开展合作，产品也向低糖低脂、提高蛋白质含量方向进行创新。服饰行业中率先布局研发的则以运动、内衣品类为代表，开发兼具舒适、性能和环保可持续的材料。

　　

原标题：【直面“真”挑战、打磨“真”实力 |《2022中国新消费品牌增长力白皮书》发布】 内容摘要：2021年下半年以来，新消费市场经历了复杂的一年。网红“补税潮”汹涌，达人直播带货迎来最严监管；品牌营销竞争加速，奥运会之后，体育营销成为品牌开拓市场的新引擎；老牌国货鸿星 ... 文章网址：https://www.doukela.com/jc/133932.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。