“这还是我认识的海俪恩吗?”“海俪恩我要高攀不起了!”

　　

这是今年 8 月海俪恩联合 AI 虚拟偶像 Y24 推出“唐潮”元宇宙形象后,收到的最多网友评价。类似这样“刷新固有印象”的评价,近年来在一些传统国牌的评论区也能看见,这些品牌都有一个共同点——借国潮年轻化。

　　

国潮的公认起点是,2018 年李宁亮相纽约时装周,中国李宁的国潮风将当年吹成了“国潮元年”。尽管国潮带动消费已经历时 5 年,但并非所有与国风、国潮的品牌内容都能让消费者照单全收,毕竟很多品牌的国潮风只停留在古风配色、祥云仙鹤、故宫敦煌等元素的拼贴。

　　

蹭国潮概念的热度,并不是真正的国潮营销。

　　

    

　　

图源:英敏特数据

　　

英敏特数据显示,51% 的消费者期待国潮品牌对于传统元素进行二次创作,50% 的消费者期待国潮品牌以科技激活传统元素,而不仅仅是“中国风包装”。

　　

自此我们可以知道,国潮已经越过了以品牌跨界联名为主流的 1.0 时代,新兴品牌抢占国潮概念的 2.0 时代,大踏步地迈入了重视科技内核与文化内涵的 3.0 时代。

　　

刀法注意到,自去年 5 月起,海俪恩连续推出“九州寻色”系列彩瞳,将千古名篇《诗经》写进彩瞳里,今年推出的“九州寻色·唐潮”更是成为了国风圈用户的追捧产品。近期,在国风圈顶流 IP ——抖音国风大典的宣传短片与推文中,海俪恩也以大典“独家冠名品牌”的身份频繁露出,与品牌相关的活动宣传视频获得近 9 亿的播放量。

　　

    

　　

图源:抖音#国风大典#话题页

　　

为了搞清楚以下问题,刀法采访了海俪恩品牌经理,邀请她为我们解答:

　　

作为一个彩瞳品牌,为何决定开启国潮品牌路线?

　　

对产品端而言,如何将“国潮”与彩瞳科技结合?

　　

从营销端出发,如何将“国潮”写进品牌长期文化建设里?

　　

01 需求端:点缀新中式少女感妆容,满足国风大众群体

　　

谁的朋友圈没有被日韩瞳代刷过屏呢?

　　

2013 年韩剧《来自星星的你》开播,千颂伊搭配彩瞳后混血儿般的眼妆,在国内流行起来,也是那一年日韩彩瞳进入中国市场,成为先锋潮流人士佩戴的新兴玩意儿。

　　

随着国内新锐美妆品牌“夺回”中国市场后,年轻人对美妆诉求愈加精细化。他们不断尝试新的品类和单品,彩瞳成为必不可少的日常“妆”备。与此同时,在国货美妆品牌销售渠道线上化、产品专业化的影响下,国货彩瞳品牌们也在逐渐崛起,日韩“三无”彩瞳已成为过去式。

　　

    

　　

图源:第一财经商业数据中心

　　

在国民经济和民族文化自信提升的影响下,国风“吹”到消费主力军 95 后、00 后的心里,新中式少女感妆容逐渐代替曾经的日韩潮流文化带来的细闪混花色彩瞳,成为流行趋势之一。大多数年轻人只是需要日常出街不夸张,又能对妆容有一点小点缀的彩瞳。

　　

这也与重视文化内涵的国潮 3.0 理念相吻合。国潮不是剑走偏锋,而是将国风元素融入到国人日常生活里。拥有 13 年历史、积累了大量市场经验的海俪恩,选择以棕色为主色调,推出黑棕、灰棕等颜色的国风系列彩瞳,既满足了喜欢国风的大众群体的日常配戴需求,又覆盖了最大用户群体。

　　

洞察到大众对国潮内容越发“膨胀”的关注度之后,海俪恩确立了“国潮彩瞳”的分支线定位,从产品侧和营销端齐发力布局“新国风”,为品牌年轻化,拉高品牌口碑等做铺垫。

　　

02 产品端:以彩瞳创新技艺,激活古老“美目”诗篇

　　

品牌如果一味展示、复刻传统元素,顶多算是“复古”,和“潮”完全搭不上边。

　　

《诗经》一句“巧笑倩兮,美目盼兮”成为无数少女梦想中的“美目”模样。但如果海俪恩只是把诗句印在包装盒上,那我们今天大可不必在此讨论他的“国潮”打法。

　　

海俪恩的国潮系列到底如何做呢?

　　

以《诗经》名篇为意象原型,将其中提及的色调作为彩瞳主颜色,并将诗中描绘的人物感觉对应到彩瞳给人带来的风格上,如将“窈窕淑女”、“蒹葭苍苍”、“桃之夭夭”、“美目盼兮”具象化,再结合当下流行的国潮绘画画风,推出了“九州寻色·诗经”系列。

　　

例如,桃夭款灵感源于诗句“桃之夭夭,灼灼其华”,意思是“桃花怒放千万朵,色彩鲜艳红似火”,产品则以粉棕为主色调,彰显女子眸间的温婉美;蒹葭款灵感则是源于诗句“蒹葭苍苍,白露为霜”,描绘了一幅“芦苇青苍苍,露水变成霜”的画面,产品则呼应诗句画面,以绿棕为主色调。

　　

    

　　

除了“九州寻色·诗经”系列外,海俪恩今年推出了又一国风重点系列——“唐潮”。这一次海俪恩则以唐朝传奇女性文成公主、武媚娘、上官婉儿、杨玉环为灵感,结合其人物特质,推出了文成棕、武媚棕、婉儿灰、玉奴黑四款日月季抛的彩瞳花色。

　　

    

　　

这种新编历史人物的玩法,被广泛应用在游戏中,英雄竞技手游王者荣耀、国风卡牌游戏忘川风华录都是其中的佼佼者。在这股文化风潮中成长的 Z 世代,十分喜欢这种表达方式,因此海俪恩的“唐潮”系列上线后,快速拉近了与 Z 世代的距离,收获了诸多好评。

　　

    

　　

图源:海俪恩公众号评论区

　　

有好的概念,更要有好的产品。将“国潮”从概念到产品落地,自有工厂与原创团队是海俪恩的优势所在。例如,“九州寻色·诗经”系列概念提出后,品牌研发团队原创彩瞳花色、打磨方案、寻找原创插画师设计产品包装、对接工厂安排生产线的流程,整体耗时半年。

　　

    

　　

图源:“九州寻色·诗经”系列包装插画师小红书账号

　　

据插画师陆三冬讲述,海俪恩团队在看到他发表的国风“植物拟人化”系列后,便积极联系他,邀请他来设计“九州寻色·诗经”包装上的插画,双方考虑了实际生产色彩差别后,对人物颜色打磨了很久,才有了后来的成品。

　　

正是海俪恩尊重国潮、尊重原创,对产品理念和设计足够考究,并且以新时代彩瞳技艺,激活传统元素,完成二次创作,才能真正地把国风落实到产品上。

　　

03 营销端:从打入圈层到冠名大典,将国潮作为长期文化建设

　　

堆砌符号的国潮只是昙花一现,真正有效的国潮需要找对方向、做好内容,用心沉淀。

　　

做国风国潮产品,如果不打入国风兴趣圈层,则是品牌自嗨。由于彩瞳属于第三类医疗器械无法采用明星代言,想要打入圈层,唯有品牌更用心打磨内容。

　　

原标题：【浅蹭热度还是深度耕耘?8成品牌都在打的“国潮”到底该怎么玩?】 内容摘要：“这还是我认识的海俪恩吗?”“海俪恩我要高攀不起了!” 这是今年 8 月海俪恩联合 AI 虚拟偶像 Y24 推出“唐潮”元宇宙形象后,收到的最多网友评价。类似这样“刷新固有印象”的评价,近年 ... 文章网址：https://www.doukela.com/jc/156048.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。