10月25日晚间，上海家化(600315.SH)披露了2022年第三季度报告。通告显示，2022年第三季度，公司实现营业收入16.39亿元；扣非净利润1.68亿元；在降本增效方面，销售与管理费用双双下降，公司经营质量稳步提升，净利润实现两位数的实质性增长，与行业整体恢复性成长步伐一致，市场表现企稳回升。公司表示，在国际环境不确定性增加的情况下，四季度将全力冲刺全年业绩目标，国内业务争取更快速增长，以达成下半年营收双位数增长；海外业务剔除汇率影响后保持正增长。

根据上海家化先前披露的中报业绩，受累于外部疫情影响，今年上半年公司营收下跌11.8%，利润下跌44.8%。为进一步提高员工凝聚力，有效发挥激励作用，促成下半年经营目标的达成，使得员工、股东实现双赢，公司根据实际变化情况，经过合理测算后及时调整了2022年股权激励收入考核指标，调整后的目标依然具有挑战性：公司将力争下半年收入实现双位数增长。公司彼时表示，下半年将在利润端做出更大的努力，力争利润增速快于收入增速。

回顾过去前三季度，受累于外部环境起伏，疫情反复及市场需求变动、复苏不及预期等多重因素，上海家化整体业绩受到影响。不过随着下半年经营情况基本恢复正常后，从此次三季报披露的业绩数据来看，正在逐步实现中报时公司的预期。

核心品牌创新破局聚焦新品重点发展

据国家统计局数据显示，2022年1-9月社零累计同比增长0.7%，化妆品社零累计同比下降2.7%，美妆消费淡季来临。然而，国内国外竞争态势延续，中国消费市场作为全球经济增长引擎仍受到众多国际品牌关切。

在坚持以消费者为中心的基础上，上海家化一直在聚焦品牌创新和产品创新。疫情以来，旗下品牌孵化出许多成果，不断以新品和爆款打破市场的质疑声。

第三季度，家化个护家清品类获得超预期表现，其中六神品牌获得显著突破，销售增长超30%。在重磅代言人、IP大牌日与六神清凉节等营销活动共同加持下，花露水、清凉沐浴露和菁萃沐浴露同时发力，不仅实现在电商主力平台150%的增长，同时品牌活跃度DBPI也跃升成为品类第一。据悉，菁萃系列会持续作为六神全季化战略的核心主推品，在第四季度，也会同时在抖音，腾讯和分众多平台联合推广，全面推进全季化的布局完成。

第三季度内，公司的美妆护肤品类也有亮眼表现。据公司透露，佰草集在京东平台快速拓展，实现57%快速增长，在抖音平台实现超过1000%增长，带动品牌在电商渠道实现正增长；并按计划升级布局4大功能线，第三季度新太极抗初老延展品类，新七白美白系列升级和双石斛的修护级高保湿线全新上市，还将在第四季度升级抗衰老的御五行系列，其中新太极系列以优质的产品力结合品牌种草、IP联合营销等策略，招新率达75%以上，复购率整体提升；双石斛系列自9月上市以来，天猫搜索快速攀升，新客率高达70%。玉泽复购率进一步提升，近期保湿霜在天猫月销突破3万件。高夫通过新品和主推品恒润系列加持，在抖音男士护肤板块的市场份额攀升至第三位。美加净持续布局快手等平台、扩张线下铺货，通过新品酵米抗初老，美白，面膜等核心系列产品带领品牌实现高个位数增长。

一面是砥砺前行，一面是守正创新。上海家化正在集各大品牌之力，深耕消费者心智，不断推出新品爆品，以期实现更快更准的突破。

渠道进阶强力整合适时转型提效明显

从整体来看，虽然疫情的不利影响基本贯穿了公司全年脉络，但好在其基本面始终保持平稳，渠道进阶的步伐未有停留，在疫情重压下显现出顽强的生命力与强大的抗风险能力，全年业绩目标仍有望得以实现。

上海家化是目前国内为数不多并具备深厚线下基础的消费品公司，虽然全行业线下渠道在短期内难以消除因外部客观环境变化所带来的影响，但笔者观察到，上海家化在今年第三季度，抖客网，商超渠道仍取得了双位数增长，渠道的最高产品匹配铺货率更是可达98-99%。同时，特渠、CS下跌收窄，不难看出，家化对线下的把控能力依旧是其核心优势，且始终在努力深挖其渠道潜力，保持增长。

此外，上海家化在线上渠道创新方面也有所动作。企业不断推动与各大电商平台深入合作，消化销售障碍。天猫平台TMIC、IP营销等多项合作持续，其中玉泽大分子防晒一举荣获“2022天猫TMIC新品创新奖”；京东平台在自营模式基础上加大POP运营，并新增对自播业务的投入，9月公司荣获京东“2022年度卓越品牌”大奖，未来还将加大尝试京东更多的业务模式；在拼多多平台，家化将续约超星计划，通过定制化打造差异化，实现销售业务持续增长。一系列积极举措，不仅让上海家化找到了新的突破点，也窥见了企业多点布局的决心与魄力。

随着家化全域CRM系统的9月成功上线，将会有更多的精准客源被导入线下百货店，更有望提高品牌消费者资产运营效率、品牌消费升级，实现重要节点的多场景规划。家化曾经筹划多时的多渠道发展、达人矩阵建设、精细化运营、产品差异化等战略已相继落地，一个清晰且坦途的未来近在眼前。

Q4全力冲刺全年目标 发展前景值得关注

大道至简，行稳致远。在重视消费者，转型提效，专注科研，全力发展之下，上海家化以其坚定有力的步伐始终勤耕不辍，致力创造最大价值。在蓄力冲刺的阶段，上海家化数措并举，以其稳健发展节奏破局疫情及外部环境的考验。当此特殊时期，公司能通过资源互配、渠道和品牌优势实现盈利，其抗风险能力始终在行业中处于领先地位。据有关人士透露，家化将在四季度加大营销投入，集合品牌、渠道及研发等多项优势，抓住“双十一”等机遇，力求全年业绩目标的顺利完成。

基于此，笔者有理由相信，家化第三季度的企稳回升，已为第四季度全力冲刺拉开了帷幕。下一步值得期待。作为拥有123年历史的美妆日化龙头企业，上海家化目前仍然是国内品类、品牌最完善、渠道布局最广泛的头部公司，走入下一个阶段，企业发展前景仍值得长期关注，上海家化一定会交出一份更令人满意的答卷。