互联网广告行业这几年都很难，2022年特别难。

　　

微博三季度净收入同比下降25%至4.54亿美元；净利润则跌至-1710万美元，同比暴跌109.34%，这已是其近三个季度第二次录得亏损，核心原因在于三季度微博广告和营销收入同比下跌了27%至3.93亿美元；腾讯三季度网络广告业务收入同比下降5%至215亿元。其中媒体广告收入大幅下跌26%至26亿元，其中腾讯视频广告收入跌幅最为严重；百度三季度广告收入187亿元，同比下降4%……

　　

以上公司广告收入下滑，都跟大环境息息相关。CTR媒介智讯的数据显示，2022年1-9月广告市场同比减少10.7%，各广告投放渠道均有不同程度的花费减少。动荡期广告主都在节衣缩食，互联网广告平台自然难以独善其身。

　　

    

　　

(CTR：2022年1-9月广告市场同比减少10.7%)

　　

大环境不好品牌不能一省了之

　　

新冠、俄乌战争等黑天鹅事件彻底地改变了世界的面貌。在通胀加剧、居家生活等因素影响下，人们的生活成本在增加，消费理念变得更加保守，品牌争夺消费者的预算变得更难。如何应对大环境的挑战？越来越多品牌采取了三重手段：

　　

1、低价促销开源，直播带货也好、双11也罢，本质都是“降价促销”，降价既符合消费氛围也有立竿见影的效果。

　　

2、缩减预算节流，出于对未来不确定性增加的忧虑，所有企业都勒紧裤腰带过紧日子，一些企业甚至喊出了“爬也要爬到疫情结束”的口号，能省则省。

　　

3、不再投资未来，企业优先考虑紧急而非重要的事情，要盈利而不是增长，结果就是减少对未来的投资，包括新产品创新、技术研发、外部项目战略投资等。

　　

以上三点都是饮鸩止渴。世界末日不会到来，经济有周期，历史上也曾有不景气的时期，甚至远比今天更萧条。但世界终究会变好，如果品牌“今朝有酒今朝醉”那也一定会“明日愁来明日愁。”

　　

低价促销的弊端早已是行业常识：不促不销，有量无价，没有利润，品牌溢价权被稀释。削减营销预算则跟断臂求生无异。IPA DATABANK 就在一项关于市场营销有效性的研究中发现：企业在面对经济下滑时，削减营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济衰退结束后，品牌会变得更弱，利润更低，同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。断臂求生活了下来，一只手甚至没有手的日子更难过。

　　

当大多数品牌只求活下去时，有野心的品牌正在投资未来。

　　

砍营销预算也要有正确姿势

　　

人适应环境而不是环境适应人。对于品牌来说，缩减预算是对的，也是没有办法的办法。但做减法的过程对品牌来说也是一次修正机会，这是查漏补缺乃至升级营销策略的绝佳机遇。

　　

作为世界上最大的广告主之一，宝洁的营销策略变化具有一定的标杆意义。近日宝洁发布的2022年三季度财报显示其已减少营销支出，但不是“砍预算”这么简单，而是思路调整：“达标率”优先，将更多资金转移到数字媒体上，从传统电视转向程序化和数字化的新媒体广告，以提高营销效率。

　　

虽然营销预算缩减了，但宝洁这一季度依然得到了增长，净销售额206亿美元,同比增长1%，背后原因在于营销效率的提高。

　　

都知道砍预算，但宝洁这样做才是砍预算的正确姿势：只做对的营销，砍掉过去被“浪费”的那一部分预算，“好钢花在刀刃上”，调整策略后，抖客网，更少的预算也能获得更好的回报。

　　

日子好过时花钱很粗放，消费者是这样，企业也是如此；日子艰难时该花的钱还得花，做铁公鸡一毛不拔很难过好日子，精打细算才能细水长流。

　　

品牌营销投入要更加精细化，要在花钱的地方做减法，重要的地方也就是“刀刃”甚至可以加大投入，比如品牌建设。

　　

品牌建设就是营销的“刀刃”

　　

动荡期就是洗牌期，气候变迁让恐龙灭绝，社会变局重新分配利益，市场动荡则让品牌格局重构。

　　

数据调研咨询机构凯度调研发现，每一个大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期。非常时期，头部品牌具有更强的风险抵御能力，在复苏阶段，头部品牌也可以最快速度恢复。环境越挑战，品牌越重视营销投入，强大的营销是品牌穿越周期的关键。

　　

这些结论有些反常识，动荡期都说要存量过冬，为什么头部品牌反而更重视营销投入？原因有三：

　　

1、品牌建设跟社保一样，不能断。品牌对企业来说是一种“保险”，在环境剧变时兜底，也有时间复利。品牌建设是一个持续的过程而不是结果，因为品牌是时间x投资的结果，需要的是滴水穿石而不是一针破天。因此，品牌营销不能一蹴而就，更不能三天打鱼两天晒网。一旦中断，前功尽弃。

　　

2、环境动荡往往会创造出巨大的注意力空白期。用户注意力之所以日益涣散，在媒体的碎片化外，更多品牌穷尽一切地追逐用户眼球才是根本原因。如今大部分品牌被动或主动削减营销预算，一些企业被淘汰出局，用户注意力出现了空白区域，品牌可抓住“空窗期”以更低成本影响用户心智。

　　

3、世界大变局引发认知重构。不论是世界大战、经济大萧条还是金融危机，每次大变局都会改变消费行为，因为社会环境、消费能力、消费心理、消费理念乃至家庭氛围都在剧变。每一次动荡期都会有大量强势品牌破土而出，当下正是老品牌强化/重构形象，新品牌建立认知的绝佳时期，君不见，当很多品牌说日子难过时，这几年依然有大量新锐品牌在涌现、在崛起、在突围。

　　

4、竞争不会因环境变差而缓和，只会更卷。非洲大草原上资源减少时，动物为水更拼命，谁狠谁活。同理，当前头部企业正憋着劲在发力，想一举与第二梯队拉开差距，而有创新能力有差异化价值，又有现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。一家企业收缩时对手可能在扩张，当一个品牌节省现金流不再求扩张甚至偃旗息鼓时，对手正在收割市场、拉开差距、确立市场新格局。原来就竞争激烈的行业，环境突变一下就会重划格局。品牌寒冬不再投资，春天极有可能追悔莫及。

　　

当下疫情正处在“黎明前的最后黑暗”阶段，明天充满着未知的黑天鹅，但明天也有着复苏的确定性。只不过这个“明天”到底是哪一天，无人知晓。机会只给有准备的人，随时到来的复苏红利一定只属于仍在积极布局未来的少数人。

　　

综上，品牌营销“药不能停”，关键是要做正确的营销，省钱后更要调整策略，将更少的子弹花在关键点上，大力出奇迹。

　　

再说一个例子：可口可乐与百事可乐在大萧条时的精力。

　　

    

　　

(1930年代，处于经济大萧条时期的美国街头)

　　

上世纪30年代，美国经济大萧条，大众消费热情衰退。可口可乐一方面则加强产品创新投入，1927年就已派遣外勤人员侦查 15000 家商店得到了当时最精细的侦查数据，他们发现家庭妇女是重要消费者，但购买目的是家庭消费，基于此可口可乐推出“六瓶装”新包装，以便家庭主妇手提产品带回家中。另一方面，改变品牌叙事方式，投放大量以家庭消费为主题的广告，突出轻松、休闲的氛围，强调在工作之余享受清闲的生活态度，击中了大众的心。

　　

    

　　

(经济大萧条，可口可乐的广告却轻松愉悦)

　　

同一时期，百事可乐则以进攻者的姿态推出广告：“同样的价格，双倍享受”，这更契合人们消费预算紧缩的现状，因而收获了销量猛增。

　　

    

　　

原标题：【紧日子下品牌越来越卷，最后一分钱要花在哪里？】 内容摘要：互联网广告行业这几年都很难，2022年特别难。 微博三季度净收入同比下降25%至4.54亿美元；净利润则跌至-1710万美元，同比暴跌109.34%，这已是其近三个季度第二次录得亏损，核心原因在于三季 ... 文章网址：https://www.doukela.com/jc/181047.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。