在中国人最重要的节日中，美酒佳肴那可是必备之物，白酒常年占据年夜饭“最闪亮的那个仔”。尽管每年央视春晚都会被大家吐槽，但这也成为除夕夜不可或缺的一部分，电视都开了还是得瞄几眼，今年的春晚更是被白酒品牌“承包”，五粮液、洋河股份、舍得酒业、古井贡酒、劲酒等酒企接棒互联网大厂，各施奇招、争相斗艳。

　　酒企赞助各显神通拼传播

　　回顾往昔，上世纪80年代春晚主流赞助商是老三样(即手表、自行车、缝纫机)，90年代后药企和酒企纷纷加入；进入21世纪，美的集团曾独霸春晚冠名多年，而后在“BAT”引领下互联网公司轮番登场。

　　2023年，春晚赞助商主角有了新的变化，白酒企业集中接棒互联网公司，熟悉的烟火酒味又回来了。

　　今年春晚，五粮液首次以春晚独家互动合作伙伴的身份亮相，并携总价值上亿的礼品参与其中。在四个多小时的春晚节目中，互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值一亿元的五粮液“明星产品”，第一轮抽奖奖品为总价值为1000万元的五粮春，后三轮抽奖每轮总价值3000万元，奖品分别为经典五粮液、第八代五粮液以及39度五粮液。

　　有意思的是，春晚还正在进行时，由于品牌名称字幕恰好对应主持人画面，互联网网友还自发编撰博人一笑的段子，对五粮液形成了实质性的二次传播。

　　相比快速洗牌的硬广金主，零点报时的赞助商则显得更为稳定。春晚零点冠名之初(1984-1994年)，由于受制于彼时经济水平及物质匮乏，老三样在这段时间里独领风骚。除了1985年冠名的海鸥手表和1994年的中华自行车，其余年份都是康巴斯手表冠名。

　　最近20年，加入世贸组织后的中国家电行业崛起，美的集团自2003年起，曾垄断春晚零点冠名多年。2012年，洋河股份携梦之蓝首次登上春晚舞台，梦之蓝2023年拿下春晚零点报时冠名权，从2020年至今连续4年获得春晚零点报时冠名。

　　在今年春晚上，舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”的身份登场，以多种形式传递中国智慧，显示老酒魅力。需要指出的是，该酒企早就是春晚的老熟人，1997~1998年，四川沱牌曲酒就曾连续两年赞助春晚。在2023年央视春晚舞台上，舍得酒业通过主持人拜年口播、小品植入以及春晚开始前广告播出的方式，在由孙涛、秦岚、开心麻花带来的春晚零点前压轴小品《上热搜了》，品味舍得直接“参演”其中，秦岚在小品里道出一句“做人就要有舍有得”的人生境界。

　　此外，自2016年古井贡酒首次特约央视春晚以来，之后每一年的春晚，古井贡酒都会带着它的高端产品年份原浆以“春晚特约”的方式参与；劲酒则以主持人口播祝福的形式传递，此后又在王宝强小品中短暂植入。

　　白酒产业正经历变革与调整

　　2022年12月以来，随着全国疫情防控政策的调整，这也让白酒行业看到了新的曙光。

　　全国白酒总产量自2016年达到峰值之后，便一直处于下降趋势之中，白酒行业从此进入了一个以“去产能、降产量、提质量”为特征的结构化调整阶段。据中国酒业协会数据显示，2021年全国白酒产量比2016年下降了47.3%；而这五年间，白酒产业销售收入的年复合增长率基本持平，行业利润的年复合增长率达到了20.88%。

　　上述数据可以看出，在降产量、提品质的结构调整过程中，低端产能逐渐被压缩，品牌化竞争成为市场生存之道。

　　面对行业情况，中国酒业协会理事长宋书玉就指出，整个酿酒板块体现出强大的韧性，中国酒业稳中有进的趋势没有改变，仍然延续结构性繁荣的长周期，整体效益持续提升，具有极强产业韧性和强大的发展活力。从数据看，2022年1~10月，白酒板块，规上企业数量和产量都有所下降，但白酒销售收入和利润都实现两位数的增长。

　　宋书玉认为，白酒产业向名酒产区和名酒品牌集中的格局没有改变。同时，当前随着疫情防控政策的调整，扩大内需、消费的酒业将迎来新一轮战略机遇。

　　此前，白酒分析师蔡学飞对证券时报·e公司记者表示，中国酒行业从2021年下半年，以酱酒增速放缓、国家限制酒行业资本化为标志，中国酒行业就进入了深度调整周期，主要特征就是强分化趋势。一方面，像茅台、五粮液这样的全国性名酒，随着消费结构的升级，不断走强；另一方面，大众酒类消费市场不断萎缩，整个酒类消费结构性升级特征特别明显。

　　蔡学飞认为，伴随着消费结构升级，白酒行业面临着产能过剩，需求不足、预期减弱等许多不确定的风险，导致整个行业进入存量挤压时代，此消彼长的增长方式，成为主流。在这种情况下，中国酒行业进入了以品牌和品质为代表的名酒消费时代。在这背后，则是以文化为代表的品牌和以产区为代表的品质成为新的竞争内容。