近期,屈臣氏2022年业绩公布。财报显示,受综合因素影响,屈臣氏中国市场营175.79亿港币(约合人民币154.50亿元),同比下降23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人民币9.58亿元)。

　　

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过去一年,居民消费信心持续不足,整体市场大盘承压,从上游供应到下游终端都受着煎熬。美妆品牌店铺面临着关店、撤店,经营不善、持续亏损的零售企业不在少数,就连市场份额连年攀升的化妆品零售总额也在“渡劫”。

　　

2022年实体零售持续重压,尤其是客流量下降的情况直接影响线下店铺的正常经营,有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月。在疫情高峰期,屈臣氏也有近3成门店暂停营业,其承接的压力可以想见。而从最终结果来看,屈臣氏扛住了压力,是疫情以来为数不多没有亏损的大型零售商之一。

　　

大家可以看到,近年来不少的「网红品牌」可以在年初爆火/年尾就归于沉寂,陨落速度之快。当一个又一个的消费独角兽陷入正向营收的困境中,也是在印证流量营销无法带来品牌长红,用金钱堆砌的销量终会因为资金的撤场而崩塌。

　　

在靠流量带来高增长与快速渗透正在被抛弃的时候,无法摸清增长本质的品牌,非常危险。

　　

基于多年零售经验,屈臣氏已积累超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都市女性。而这些人群资产,不仅是财报未披露的隐形资产,也成为屈臣氏得以深耕用户运营持续盈利的重要基础。

　　

不妨抛开各种复杂的概念,从消费者本身出发,重设关系模型,让品牌拥有盈利「底气」。

　　

01 打造盈利动力:经营人群资产

　　

谈论回归消费者本身、以消费者为核心,首先我们需要回到问题起点——当品牌找到消费者的时候,该如何看待他们?

　　

一个不可忽视的事实是,消费者已经变得成熟,品牌野蛮生长的时代接近尾声,现阶段中国的消费品市场趋于饱和,进入大存量市场的博弈中,品牌是把消费者作为一次性流量变现,着眼于当前的指数增长,还是把消费者价值放在品牌战略中的更长时间范围内的可持续增长能力?

　　

收益只是显性结果,隐藏的底层逻辑应该是品牌如何持续从消费者身上获取价值。这也是为什么前文需要强调「人群资产」。

　　

首先需要厘清什么是「人群资产」。结合当下营销增长环境而言,人群资产应该为品牌在生产、运营、营销过程当中所沉淀的消费者,能够助力品牌可持续经营、带来经济利益,品牌也能够直接触达的、能够沉淀品牌与消费者关系的经济资源。也即是说,如何判定是否拥有人群资产/什么样的消费者可以划为资产,需要满足3点:

　　

1、品牌是否能够触达;2、是否可助力品牌可持续经营;3、是否能与消费者产生关系/增长关系。

　　

品牌从把消费者看作「一次性流量」到看作是「自有资产」,内里的逻辑是品牌与消费者关系的重塑,需要攻克的靶心是把「消费一次就走」的消费者转化为「长期支持品牌」的忠实粉丝。

　　

如此说来可能不利于理解,不妨以屈臣氏为例。在弯弓研究院的跟踪报道发现(点击#屈臣氏 可以查看我们对屈臣氏的往期研究),屈臣氏是为数不多拥有真正意义上的人群资产的企业之一。

　　

第一,屈臣氏的人群已增加「粘性」。屈臣氏前瞻性提出O+O(Offline+Online)模式并进行数字化布局,线下门店无缝融合线上小程序,如今累积下的消费者在屈臣氏购买过产品,并授权屈臣氏为他们实施会员服务,是拥有交易关系的、对品类拥有相对确定意愿的、对品牌有一定认知,并且在屈臣氏的会员体系运营中不断产生黏性的精准消费者。

　　

    

　　

屈臣氏围绕顾客生命周期价值(CLV,Customer Lifetime Value)的经营指标整合企业微信、社群等多元触点实现精细化用户运营,进而延长顾客生命周期。目前O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的 3.1倍,且运营后会员当月回购率提升近1倍。这大概是屈臣氏在疫情重压之下,仍然能持续盈利的根本原因。

　　

第二,可触达。超过4300万用户添加BA企业微信与屈臣氏建立了联系,可以理解为这部分消费者是活跃的,屈臣氏可以随时与其消费者进行沟通。

　　

消费者作为品牌的战略性资源,如果能够知道哪些是高价值用户,在此基础之下所产生的触达,能够极大限度地提高运营精准度与减少无效输出(营销费用/运营投入等),让增长更为确定。对于品牌而言,这是一个巨大的增量机会。

　　

屈臣氏通过O+O与消费者建立长久联系后,屈臣氏不应该仅仅是一个“渠道分销商”,能发挥更大生态价值深耕用户的精细化运营和挖掘用户全生命周期价值,并打造与供应商协同成长的生态圈,走向与供应商赋能共赢模式。

　　

OPTIMO品牌创新增长中心的本质也正在于此。

　　

在用户积累阶段,OPTIMO提供消费者调研洞察工具,可指引品牌后续生意计划制定。品牌通过OPTIMO整合域内外及线下线上、媒体资源,覆盖品牌的目标受众,以推文、短视频、图文、优惠券、短信等多种内容形式做推广。并非单向度的促销信息传递,这种传播是整合线下线上触点助品牌和消费者之间进行双向沟通,以有温度、更人性化的沟通方式提高粘性,从而帮助品牌深度了解消费者促使关系转化。

　　

当品牌人群资产累积得一定程度时,还可以借助OPTIMO的私域运营工具,在O+O生态下更好地运营品牌的用户。具体看,品牌不仅可以在屈臣氏小程序建立品牌馆进行产品上新与推广,开展特色活动吸引消费者;品牌BA企微进行有效沟通,加深对消费者喜好了解;此外,品牌还在屈臣氏的帮助下搭建完善的品牌社群运营体系,根据用户入群、日常促活等搭配不同的社群运营内容和形式,更精准触达、高效转化。

　　

02 深挖人群资产价值:提升用户体验

　　

当品牌通过重塑消费者关系而积累起人群资产,这是否就意味着这些成为资产的消费者可以被品牌无限「利用」?就像广告投流,明明向平台购买了对应的人群包,但转化依然不理想,是否说明人群包无用?答案显然是否定的。

　　

如果人群资产只是无数个沉寂在数据库里的消费者ID,实际上并不能发挥人群资产的真正意义,同时,品牌也需要意识到如果依然采取常规的网曝、点击、转化和留存等数据评判人群资产的价值,可能无法跳出流量逻辑的裹挟。

　　

例如,品牌们往往在「通过数据找到对的人」这一步就已经迫不及待看到结果,对于消费者而言或许是这么一个场景:

　　

消费者:嗯,我确实挺关注这类产品的,然后呢?

　　

品牌:链接在这里,买吧。

　　

你来我往之间少了一些「你情我愿」。

　　

尽管「人群资产」是品牌资产的一部分,然而在消费者增权时代,品牌与消费者关系更趋于平等互利而非从属关系,「资产」实际上更强调二者之间的「关系」的递进,例如,与消费者建立亲密关系。

　　

关于人群资产所要衡量的标准,现阶段的行业数据、消费者对品牌的认知度、兴趣度等因素同样关键,这能清晰地反映品牌人群情况的全貌。简单而言,也即消费者体验,包含物理层面的试用体验和情感层面的认知体验。

　　

原标题：【屈臣氏承压下持续盈利，「用户运营」是口号还是真有价值？】 内容摘要：近期,屈臣氏2022年业绩公布。财报显示,受综合因素影响,屈臣氏中国市场营175.79亿港币(约合人民币154.50亿元),同比下降23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人民币9.5 ... 文章网址：https://www.doukela.com/jc/210531.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。