在颜值经济和悦己消费的带动下，新式美妆集合店能短时间内迅速走红。随着年轻消费者新鲜感褪去后，失去资本与流量加持的新物种故事却发生了戏剧性的大转折，据不完全统计，2022年或超过1万家线下化妆品店铺关闭，近年来广为人知的品牌传出了大幅收缩的小道消息。

　　

连持续增长的美妆零售行业也有所收缩，2022年化妆品零售总额迎来十年内首次下滑，而相比2021年，化妆品零售大盘才冲破4000亿元大关。

　　

面对巨浪翻涌的时代，美妆行业该如何在危机与挑战并存的大环境砥砺前行，迫切需要交出一份摒弃旧的经验主义和旧的思维模式的新答卷。

　　

近期，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022财年财报。财报显示，期内屈臣氏中国市场营收175.79亿港币(约合人民币154.69亿元)，同比下降23%。值得关注的是，屈臣氏整体保持盈利，仍录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港元(约合人民币9.59亿元)，是疫情以来为数不多没有亏损的美妆零售商。

　　

    

　　

在行业低迷的2022年，和所有的实体店铺面临挑战一样，在疫情高峰期屈臣氏也有超过千家门店暂时关闭，对整体营收产生直接影响。但在不确定性环境下，屈臣氏仍持续盈利，尤其面对2022年“极寒”，屈臣氏展现出有效抵御冲击的经营韧性。

　　

“行至水深处”的美妆零售行业，看似正处于寒冬，但凛冬过后必是暖春。

　　

01

　　

转移经营新战场

　　

如今很多美妆企业过分注重单一的销售额指标，却忽略了消费者的购物体验。央视的公开数据显示，美妆消费的核心群体为95后，消费增幅达到347%。另据南都零售实验室课题组的调研，虽然95后是互联网一代，但依然钟爱出门“逛”美妆，线下美妆零售门店也逐渐成了她们试色、试新的最佳场所。于她们而言，购买化妆品不再只是单一的买卖行为，体验感、参与感、融入感成为吸引要素。

　　

换言之，围绕年轻人的消费环境已发生重大转变，由产品驱动导向转为以消费者驱动导向。当热衷于为兴趣爱好、情怀、悦己买单的95甚至00后成为消费主力军，提高线下场景与年轻消费者之间的适配度，拓展线上空间年轻消费者的体验，已然成为了美妆零售企业构建核心竞争力的必由之路。

　　

对屈臣氏来说，用户资产是其率先转变运营方式的先天优势。经过多年运营，屈臣氏拥有2亿用户、6000万付费会员，覆盖全国9成以上年龄18-45岁的城市女性。换而言之，屈臣氏的用户既有年轻学生、职场新人，也不乏消费属中高端水平的青年群体。

　　

    

　　

但是“沉默的年轻用户”不会对品牌本身产生黏性和忠诚度，想继续在市场中占有一席之地，品牌需要的是精细化的运营，并建立起以用户运营为核心的底层逻辑，通过个性化的服务，满足消费群体的多元需求，给到丰富的用户体验。这考验企业对用户需求的理解和满足用户体验的触达“手段”。

　　

举一个简单的例子，生活节奏的加快，生活作息方式的变化，年轻人消费购物更集中于深夜，而商城、门店结束营业时间一般是晚上9点，品牌仅靠门店无法触达消费者。

　　

对于大多数的美妆零售品牌来说，很多时候只能“委屈”消费者等要么去店里，要么等待稍显“迟缓”的快递。但屈臣氏是怎么做的呢？

　　

随着用户运营方面深耕细作，挖掘客户不断变化的潜在需求，屈臣氏实现线下线上相结合，打通O+O模式消费闭环，因此可以提供小程序下单、门店自提、送货上门等便捷服务，更紧贴顾客的需要，让他们随时随地都能在不同平台上体验产品、服务及购物。

　　

值得一提，屈臣氏小程序开设“夜猫”专场，让消费者能够不受时间和空间的局限，感受到美好生活的便利与服务。我们常说，“爱上一座城，一定是从夜晚开始的”，那年轻人爱上一个品牌，或许也是从夜消费开始的。

　　

能够做到这一点，源于屈臣氏把用户运营看做企业经营的主战场。早在疫情前屈臣氏已经明确提出：未来零售核心不再是“运营实体门店”，而是“运营顾客”。而事实证明，2022年屈臣氏线上销售录得双位数增长率，O+O模式帮助其成功抵御了线下实体零售受到的疫情冲击。

　　

美妆行业集体遇冷下，屈臣氏能够持续盈利，得益于前瞻性地打造围绕用户运营的O+O零售生态，让消费者能够充分享受到线上的便捷性和线下的体验感。而在围绕用户进行精细化运营下，屈臣氏整合屈臣氏服务助手、短信等精准触达手段经营与顾客间的关系，并以社群聚合忠诚活跃会员。据屈臣氏官方数据，O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍，运营后会员回购率是未运营的1倍。

　　

从某种意义上，对于「含着电子产品出生」的Z世代而言，他们或许会认为线上购物是一种相对“传统”的消费体验，带来新鲜感的线下服务反而是难以取代的独特体验。而门店在线下体验感营造上仍具有显性优势。

　　

转变用户运营后，屈臣氏将门店升级成为顾客服务体验最佳场所，BA提供皮肤测试、SPA、妆容设计等有温度的服务，建立起更强的用户粘性。据悉，屈臣氏2020年起在总部专门设立培训中心，每年安排超过3000名BA接受护肤、化妆、产品等多方面培训，更引入五星级酒店、航空业界的培训老师授课。这对她们的知识能力都有一个非常大的提升，尤其是对于BA的认知上从原来仅在门店去服务顾客变成经验好与顾客关系。

　　

    

　　

屈臣氏门店遍布全国超过500个城市，已经拥有足够强大的辐射能力，在成熟阶段更应进一步对门店的布局结构升级，在辐射范围内优化更理想的店铺配比。2022年，综合租约到期等客观因素，屈臣氏在门店合理优化策略下，门店数量依旧维持超过3800家，属健康的调整。庞大门店规模下屈臣氏依然持续盈利，也证明重资产的门店运营需要“数量”向“质量”转变的方向正确性。

　　

同时，屈臣氏还在新一线城市推出了不少位于商场中庭的“限时快闪店”，通过年轻人喜爱的方式满足下沉市场潜在消费群体的需求，也以更敏捷、灵活的方式为未来门店选址“试水。目前三四五线城市进店客流明显回升，而一二线城市门店客流也有所回升，随着2023年消费复苏回暖，零售企业的信心提振。据了解，屈臣氏 2023 年计划开出300家以上的新店，门店规模有望恢复到疫情前水平。

　　

02

　　

打造与品牌商协同成长的生态圈

　　

屈臣氏通过多元体验与年轻消费者进行有效沟通，洞察年轻人的消费行为和喜好，通过BA、门店、小程序等O+O触点串联起整个用户服务全流程，围绕消费者的服务升级，构建起自身壁垒。

　　

O+O策略所构建的私域生态，让屈臣氏重构消费者关系。屈臣氏与消费者的关系不再单次购买产品，而是基于体验、互动所构建的长久信任。这样的关系不仅有助屈臣氏自身发展需求，也为其赋能品牌商作用奠定的主基调。

　　

原标题：【抵御冲击持续三年盈利，屈臣氏如何把握消费年轻化趋势？】 内容摘要：在颜值经济和悦己消费的带动下，新式美妆集合店能短时间内迅速走红。随着年轻消费者新鲜感褪去后，失去资本与流量加持的新物种故事却发生了戏剧性的大转折，据不完全统计，2022年或 ... 文章网址：https://www.doukela.com/jc/211219.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。