“虚拟世界，从来不缺新故事。”

2017年，有媒体分析认为实体店将要崛起，25个“显示”实体店将崛起的“信号”中，有1个信号便是实体店加速使用黑科技。

媒体给出的例子，是阿迪达斯和英特尔合作，推出了数字货架，或者说是虚拟鞋墙。

这面“墙”，其实是一台带触控屏和3D渲染效果的设备，有了它，阿迪达斯能在有限的门店空间内展示两千多款鞋子，顾客可以触屏选择，还可以直接下单。

五年时间过去，阿迪达斯虚拟鞋墙没有大范围推广，实体店也空前承压，而在实体店之外，虚拟世界风起云涌，从来不缺新故事——比特币、元宇宙、NFT（指非同质化代币，是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌）此起彼伏，最近大热的则是NFT诸多产品中的虚拟鞋。

在虚拟鞋领域，StepN广受关注，这是因为，几个月内，StepN狂卖上百万双虚拟鞋。这些鞋子不能在现实世界穿，是一种NFT产品，价格大多在5000~40000元人民币之间，引起追捧后为StepN带来的月收入一度超过1亿美元。

与此同时，阿迪达斯、耐克、亚瑟士、特步等中外鞋企纷纷涉足虚拟鞋市场。其中，耐克发挥“钞能力”，收购了于2020年成立的虚拟鞋品牌RTFKT，后者去年3月在7分钟内卖光了621双限量虚拟鞋，获得超过310万美元的收益，平均每双虚拟鞋售价达到4992美元，约合3.3万元人民币。

动辄卖数万，看上去很“诱人”，但虚拟鞋真的是一门好生意吗？

 速生速死 

虚拟鞋是不是一门好生意，关键在于对虚拟鞋的价值判断，而这一点，每个人都有自己的看法。

其中，奢侈品巨头LVMH的掌舵人伯纳德·阿诺特给出了否定的答案。

今年1月，在回答记者提问时，他直言，元宇宙可能成为商机，但“我们必须警惕泡沫”。或许是担心大家不明所指，他又强调自己不会卖虚拟鞋，“对此不感兴趣”。

大佬这一判断，给人带来截然不同的影响，有人在意“警惕泡沫”，有人则更重视“商机”，至于“可能”这样的字眼干脆忽略。

新零售商业评论认为，参与StepN虚拟鞋“狂欢”的，绝大多数都是奔着商机而来。换句话说，在“Move to Earn”（边运动边赚钱）这个赛道里，最受关注的是earn，即如何赚钱。

而StepN的“魅力”恰恰在于，用户能通过“跑步”来赚钱，最大限度地降低了人们赚钱的门槛。

简单来说，StepN由浙大毕业生2021年10月创立于澳大利亚，公司同名App上有各种虚拟鞋，你花900美元买了里面一双虚拟鞋后，每天可以限时跑步赚游戏内代币10GST，只要跑步30天便能回本。

这是最表层的“赚钱逻辑”，也是吸引用户入局最重要的“卖点”。知名投资人朱啸虎此前也从StepN买了一双虚拟鞋，他亲测后在“朋友圈”表示：“第一天跑步赚了30美金，能量一会就没了，鞋子的钱看来要3个月才能回本。”

跑跑步每天就能赚几百元，自然吸引了大量用户涌来。据StepN官方透露，目前拥有200万~300万月活跃用户，遍及全球，每天有数以万计新用户加入。

值得注意的是，StepN用跑步这种本身无法产生经济收益的方式，吸引用户进入、购买它的虚拟鞋，随着用户持续涌入，资金盘扩大。

而且，当用户跑步的时候，虚拟鞋会“磨损”，需要用游戏内代币来修复；升级鞋盒，也需要游戏内代币；升级鞋子，更需要游戏内代币。如果用户有比游戏内代币更高级的“治理币”，还能让两双鞋子“生下”一双小鞋子。

这一连串的操作及整个模式，令StepN深陷“庞氏骗局”质疑。

近日，商业咨询顾问刘润撰文称，如果很多买了虚拟鞋子的人，没有继续花钱修鞋子、升级鞋子、让两双鞋子生小鞋子，那么，StepN就和号称“走路就能赚钱”的“先烈”趣步一样，成为一家“庞氏模型2.0”的“传销”公司。

StepN是不是“庞氏骗局”尚无权威定论，但5月27日，其在国外社交网络宣布将清查中国大陆用户，预计将于7月15日停止对大陆用户的服务。

消息传出，游戏内代币和治理币均暴跌，虚拟鞋价格也迅速贬值，业内人士大多认为StepN将走向“失败”“灭亡”。

或许，StepN正是伯纳德·阿诺特所说的“泡沫”，但从某个角度看，它的出现让不少鞋企领略了虚拟鞋的“魔力”。

 鞋企争夺 

对于虚拟鞋业务，鞋企之中，耐克跑得最快。

一家国际性巨头要杀入某个领域，首先是战略聚焦，对于耐克来说，其战略聚焦主要在数字化转型。

2017年，耐克开始发力，全面进行数字化转型，时任CEO马克·帕克提出“使创新、速度、与消费者之间的直接联系增加到两倍”的战略目标。

战略聚焦之后，耐克不是收购新兴公司，就是公布数字化方面的专利技术。

就后者而言，早在2019年，耐克公布了一项名为“CryptoKicks”的专利技术，能够将鞋子虚拟化：当用户购买一双耐克鞋，会获得一双数字化的球鞋，相关加密数字资产也会转移给用户，实现“绝对的安全性”。

不难看出，彼时，耐克只是将加密数字资产和实体鞋子紧密结合，目的不是打造虚拟鞋，抖客网，而是防伪打假。

到了2020年，研发虚拟鞋的RTFKT利用一张埃隆·马斯克“穿着”酷似电动皮卡Cybertruck造型的鞋子的P图，引爆了虚拟鞋话题。接着，2021年3月，RTFKT推出一款联名虚拟鞋，创造7分钟销售额达310万美元的新纪录。

RTFKT的爆红，很快引起了耐克的关注，2021年12月，耐克顺利将RTFKT收入囊中。今年4月，双方合作的首款虚拟鞋推出，价格从9000美元到数十万美元不等，在官方推文中，RTFKT直呼这款运动鞋是“运动鞋的未来”。

不同于StepN用各种方式挖掘虚拟鞋的金融属性，以致引发“庞氏骗局”的质疑，耐克打造虚拟鞋，不仅大大降低了金融属性，还将虚拟和实体结合起来，让虚拟鞋持有者也能获得实体的耐克运动鞋。

除了打造虚拟鞋，耐克还在日访问量达5000万人的网络游戏Roblox上开设虚拟运动乐园Nikeland，在这里，用户可以买到并穿上耐克在现实世界也卖的鞋子和其他服装等。

饶有意味的是，Roblox上的用户大多只有十多岁，和耐克的主流消费市场并没有多少交集。不过，青少年总会成长，耐克此举被认为是增加品牌在元宇宙的网曝，“拓展与未来客户的关系”。

为什么耐克要如此急切地推进虚拟鞋业务？答案很简单，它想在元宇宙获得和现实世界差不多或者更强的品牌影响力。

正如高级分析师艾琳·墨菲所分析的，在现实世界中，“稀缺性”一直是耐克的重要卖点，公司通过出售限量的独家商品来宣传自身的独特性，而在元宇宙的世界里，耐克“一如既往”，以求稳住自身的优势。

耐克之外，不少鞋企也看中了虚拟鞋的赚钱能力和品牌拓展能力，加速入局。