增长一直是所有咖啡品牌关心的议题。当一线城市的获客成本变高、营销竞争变激烈、市场趋于饱和，咖啡新的潜力市场又在哪里？下沉市场的“小镇青年”或是出路之一。

　　近年，中国咖饮市场下沉趋势逐渐明显。

　　星巴克加注中国市场，加快“啡快”店的下沉；蜜雪冰城宣布“转行”做咖啡，将部分工作重心转移到幸运咖；Tims错位竞争，首轮扩张选址竞争平淡的二三线城市；

　　一点点专门打造以拿铁为主的咖啡；连咖啡与中石化推出“易捷咖啡”，3年计划开3000家店；乐乐茶，也在2021年年初推出了其首个咖啡品牌——“豆豆乐”……

　　咖饮品牌们的种种动作，似乎都在释放一个明确的信号：咖啡向下，市场广大。

　　咖啡“向下”，掘金市场新蓝海

　　据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，目前中国一线城市咖饮门店的占比约为 17.7%，新一线城市的占比达26.2%。

　　与此同时，随着咖啡文化的普及以及城镇居民收入水平的提高，二线以下城市也开始表现出较为旺盛的需求,二线和三线城市的占比也分别达到了20.6% 和17.9%。

　　一个不容忽视的现象是，在一线、新一线城市外，一些咖饮品牌确实已经开始瞄准庞大的下沉市场。

　　以星巴克为例。2021年1月，星巴克公布了2021第一财季（2020年10月至2020年12月）的财报，其第一季度净收入总额为67.494亿美元，较去年同比下降4.9%。母公司的净收益为6.222亿美元，同比下降29.8%。

　　不过有趣的是，虽然净收入同比有所下跌，但作为星巴克最大的两个市场，美国和中国在门店销售上的表现，却呈现出截然相反的趋势。

　　报告显示，在美国，星巴克的门店销售额下降了5%，但在中国，门店销售额却呈现出自疫情以来的首次正增长，同比增长5%，此数字也远高于国际门店销售额同比下降3%的情况。

　　究其原因，除了国内市场复苏、消费者回归，还有一个我们无法忽视的原因是星巴克对低线市场的重视。

　　众所周知，星巴克“发家”于一线城市，这帮助星巴克在中国市场站稳了脚跟，却也成为了其近年来发展的一大桎梏。在东部地区的迅速发展，并不能掩盖星巴克在中西部城市“心有余而力不足”的事实。

　　而随着餐饮行业近几年的飞速发展，一二线城市的竞争也进入白热化阶段，尤其是一线城市，空白市场几近无存。

　　相较之下，三四线的下沉市场，反倒是充满了无限的机会。于是，2020年星巴克公布最新战略布局：加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。

　　也就是说，接下来星巴克计划开始将此门店类型逐步下沉，在国内二线、三线城市开设“啡快”门店。

　　而最新的数据显示，星巴克在二三线城市的门店数量，已经超过了其在一线城市的分布。

　　星巴克中国高级质量经理尼力曾表示，2021财年计划在中国新开600家门店；到2022年，星巴克将在国内开满 6000 家门店，且将下沉到更多的二、三线甚至四线城市。

　　下沉的远不止星巴克，以新一线城市为重镇的瑞幸咖啡，2020年4月二线和三线及以下城市店铺比例也都提升了3个百分点。

　　2021年1月，瑞幸咖啡还发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划。目前此次计划第一批开放了157个城市，涉及22个省/自治区，且大多集中在三四线城市。

　　北上广深等城市一线城市以及成都、武汉等省会城市均不在列，仅有长春和呼和浩特两个省会城市开放，从中我们也可以看出瑞幸布局三四线城市的决心。

　　背靠腾讯红杉的加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons，首轮扩张选址也选择了竞争平淡的二三线城市。

　　 TimHortons的快速扩张凭借的就是其市场定位——平民、价格美丽、触手可得、买完即走的优势，Tims中国首席执行官卢永臣也在发言中表示，预计到今年年底在华门店将达到400家，或每36小时开一家。

　　除传统的咖啡品牌外，茶饮品牌们也纷纷瞄准咖啡品类开启下沉道路，如以下沉市场为“大本营”的蜜雪冰城推出了子品牌“LuckyCup幸运咖”；喜茶在2020年9月联手咖啡界精品咖啡品牌「%ARABICA」开了快闪店“喜小咖”。

　　综上，咖啡品牌们“下沉”渐成趋势，三四线城市、县城正在成为咖啡品牌争抢的蓝海。但值得一提的是，和一线城市的轰轰烈烈相比，二三四五线城市的咖啡发展，可谓“静水深流。

　　“小镇青年”咖啡意识正在觉醒

　　根据数字100研究院定义，三至六线城市分布对应市到乡村，这些城市覆盖300多个地级市共计10亿人口，约占总人口的71.4%，在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。

　　在这些人口中，愿意饮用咖啡的大多为年轻群体，因为在咖啡年龄的调研中，85后和90后是国内咖啡消费的主要人群，我们把这一类人称为“小镇青年”。

　　一般来说，他们都受过一定程度的高等教育，在家乡拥有体面的工作，时间自由，虽然总收入不算高，但在可自由支配的财产上，与刨开生活成本的一、二线城市的白领们相差并不会很大，消费力甚至会高出高线城市的白领们。

　　生活压力相对较小，空闲时间较多的他们，会更愿意去消费，且生活质量不会太低。他们从未间断对品质生活的追求，也会借助一些消费符号来达到身份认同感。而咖啡所代表的生活品味与标签意义，就成为了一个不错的选择。

　　而在如今返乡潮的影响下，大部分小镇青年选择从一线、新一线回到家乡发展，有数据显示：有63% 的小镇青年曾在一二线城市生活过，他们或是已经养成咖啡消费习惯或是对咖啡知识有所了解，这都有利于咖啡普及。

　　同时，这些年轻、有见识、追求品味平权的返乡青年也将在一二线的生活方式、消费模式都带回到三四线的下沉市场上，某种程度上推动了下沉市场的咖啡销量增长。

　　另一方面，互联网基础设施的成熟、短视频的普及改变了人们的娱乐方式，加快了不同地区间的信息流动，降低了信息壁垒，咖啡消费文化同样可以通过小红书、抖音、B站等社交平台的视频图文把各种消费信息传递给低线城市用户。

　　《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，抖客网，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。伴随着小镇青年的咖啡意识觉醒，二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。

　　巨大的市场潜力，也是咖啡玩家们争相入局的原因。但咖啡作为“舶来品”在三四线城市的普及率远不如想像中乐观。

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