还记得2020年那场资本大戏吗?

　　2019年，以巨额补贴著称的瑞幸咖啡在美国上市，并打破了中国互联网企业的最快上市纪录。半年内，市值飙到近130亿美元，增长三倍有余。

　　速生之后是速死，2020年，瑞幸迅速跌落神坛。先是年初，杀气腾腾的做空机构浑水称收到匿名报告，爆料其财务造假。挣扎几个月后，4月初，瑞幸自曝“家丑”，称其2019年第二季度到第四季度的总销售额虚构约22亿人民币。整个4月，媒体沸腾、网友狂踩，美国投资圈指指点点，成了疫情初期的吃瓜重点。

　　随后，它从纳斯达克黯然退市、原管理层被“血洗”，并需要面对来自美国投资者的集体诉讼。

　　那个时候，瑞幸在人们心里人设崩塌。但如今，瑞幸似乎又活了。

　　9月21日，瑞幸咖啡连发三个通告，总结起来的意思是：形势一片大好。

　　小巴认为，这其中的“与美国投资者签署了1.875亿美元(约合12.12亿元人民币)的和解意向书”无疑最具含金量。

　　在此之前，人们把瑞幸咖啡财务造假案与美国历史上的安然财务造假案作比较，后者被罚了71.4亿美元。——如今不少人感叹瑞幸咖啡到底有什么魔力，用区区1.8亿美元就摆平了危机。

　　颇有看点的是2020年报。其2020年净营收为人民币40.33亿元，净亏损(非通用会计准则)为19.7亿元。对比2018年和2019年的净亏损16亿以及27亿，我们发现瑞幸居然懂得“精打细算”了。

　　小巴总结这一年多时间，瑞幸咖啡的主要变化：

　　1. 更保守了。门店越开越少，回到2020年以前。截至2021年6月30日，瑞幸门店总数量达到5259家(含加盟店)，比2019年底的5334家还少75家。

　　2. 更宠粉了。2020年7月，瑞幸咖啡猛然调整以亏损补贴拉新的策略，转换为以提高存量用户的留存和频次为目的，折扣券多往群里丢。

　　3. 更会持家了。整个2020年，营销和市场费用下滑近30%。从早期一杯折扣咖啡只要10块钱，到一杯折扣咖啡20块钱左右，价格增长明显。截至2020年11月，超过60%的自营门店实现门店层面盈利。

　　4. 爆款制造机。从去年到今年，厚乳拿铁、生椰拿铁，爆款频出。比如6月，抖客网，生椰系列产品单月突破1000万杯，一年内用户暴涨2430万。

　　那么，深陷财务造假危机、美股退市、高层宫斗等内外暴击后，究竟是什么样的商业模式和运营方式，支撑瑞幸起死回生熬到今天?美股市场1.875亿美元和解金远低于损失金额，又是怎么回事?小巴邀请了法律界、投资界、餐饮界的大头，来详细分析。

　　无论是瑞幸，还是后来的咖啡新品牌，想打入的都是星巴克的市场。

　　在喝咖啡这件事上，星巴克教育了中国人这么多年，实际上中国的咖啡市场并没有那么大。

　　中国人喝咖啡的频次和量，跟西方国家还差得很远。柠檬创投社数据显示，2020年中国大陆人均咖啡消费量约为9杯/年，其中一线城市和二线城市的人均消费量分别高达326杯/年和261杯/年。对比来看，日本为280杯/年，美国为329杯/年，韩国为367杯/年。

　　在中国做咖啡，相对还是比较内卷的，就目前市场上这么多咖啡新锐，我认为值得投资的是瑞幸。

　　以Manner咖啡作为对比，截至7月，Manner在全国的门店数不到200家，估值已过20亿美元，这意味着，投资方给Manner的平均单店估值超过1000万美元。从资本投资的角度，卖咖啡要哪年能赚回来?

　　对比看，截至2021年6月30日，瑞幸门店总数量达到5259家(含加盟店)，按照目前瑞幸总市值38.10亿美元，平均单店价值为72万美元。当然，过去的瑞幸也是砸了不少钱，但从当下看，瑞幸是被市场低估的。

　　我自己是从瑞幸第一次披露年报起开始喝瑞幸咖啡的，它愿意把真实的一面展示出来，我认为这是一个好的开始。而瑞幸咖啡能在巨大的财务造假风波后熬到今天，也确实有很多独到之处。

　　比如，瑞幸咖啡从一开始的逻辑就是融大钱、布多店。用1天铺10家店和用10天铺10家店，背后付出的成本不一样，因为当你成为品牌后，别人会坐地起价。而瑞幸在市场还没反应过来时，迅速融钱，抢占到了好的地段。

　　具体到店面，与星巴克追求咖啡文化开大店不同，瑞幸的以小店面为主，成本较低，因此瑞幸的财务模型要优于星巴克。

　　在选址上，以Manner做对比，Manner选择自然流量，开在上海一些人流量大的地方，但这样无法精准知晓究竟是谁在买。而瑞幸锁定了固定市场，主力店在写字楼里面。这意味着它会有基础的顾客量做保障，再加上线上渠道来吸引周边的流量。

　　说到便利性，在瑞幸买咖啡一般只需3—5分钟，有的门店几乎是立等可取，效率奇高。星巴克则要慢许多。

　　最关键的是，消费者很现实，能够用便宜的价格去买咖啡，它不香吗?

　　况且，在产品创新和市场反应速度上，瑞幸也赢了星巴克。比如生椰拿铁，已经成为爆款，成为市场新品的引领者。再比如SOE云南红蜜系列，云南是小粒咖啡的产区，但云南咖啡在咖啡豆的世界里非常便宜，瑞幸将这种便宜的咖啡变成新奇特的产品，卖出了产品溢价。这是瑞幸放低身段，主动迎合消费者。

　　此外，线上操作系统中，瑞幸会自动搭配点心，花样更多，降低了其获客成本。而星巴克搭售蛋糕还在依靠实体店服务员的口头咨询，其“啡快”线上系统的消费者体验，也比瑞幸差了好几个档次。

　　说到底，消费者会用手投票。道德不代表理性，虽然瑞幸此前发生过财务造假危机，但对于消费者来说，好喝，便宜，方便，这才是人性。

　　再加上，瑞幸也经历了高层内斗，相关人员出局，在财务方面该交的学费也已经交了。

　　现在的瑞幸，什么都不输，就输全国人民一个道歉了。它应该站出来，对消费者说一声“对不起，我做错了”。如果它真的这么做了，相信大家会对它格外加分。

　　外界对于瑞幸的议论声很多，去年瑞幸公布“单店实现整体盈亏平衡”等消息时，也被议论是瑞幸故意放出来的风，目标应该是潜在的接盘者或者投资机构。

　　为此，我接触了数位瑞幸门店的运营管理人员，他们大多表示，从自己管辖范围门店的运营数据来看，现金流真的还不错。

　　比如，瑞幸的一位店长告诉我，店里的咖啡饮品，算上房租、水电、人工等支出后，单杯综合成本在9到10元，现在大额折扣券已经没有了，买一杯瑞幸最少十三四元，门店养活自己没有问题。

　　瑞幸为了让资本市场相信自己能开10000家店，从一开始就按照“万店规模”搭建了运营管控体系，不惜成本地追求超高标准的运营质量，这反而在资本神话破灭之后，成了瑞幸最后的傍身之技。

　　根据他们的描述，门店的日常运营SOP极为细致，且有全天视频监控，考核也相当严格。