如今谈及丝绸，不少人第一反应是旗袍、丝巾，没准还会顺带在脑中浮现妈妈们在海边举起丝巾拍照的场景。

　　曾经承包不少妈妈们海边丝巾照的丝绸品牌万事利，9月22日于深交所上市。上市首日，股价上涨近300%，截至发稿，市值31.89亿元。

　　这个从杭州笕桥绸厂发展而来的老字号品牌，迈过了手工制作到工业化生产的商业过程，就连LV母公司全球最大的奢侈品集团LVMH都看上了它的数码印花技术，双方曾签下合作协议。

　　不论是在国内还是国际市场，丝绸都被定义成轻奢品。万事利第二代接班人屠红燕曾表示，希望把万事利丝绸打造成“中国的爱马仕”。数千年的生产历史，让丝绸成为了中国文化符号，但多年未变的产品形态，以及大众印象中与“妈妈”形象的捆绑，也让它离年轻人很远。

　　而万事利上市前递交的一份财报，也透露出其销售放缓的隐忧。它最主要的三块收入分别是：“万事利”自有品牌的销售收入（丝绸文化创意品）、向鄂尔多斯、歌力思、雅莹集团等时装品提供代工和数码印花加工服务（丝绸纺织制品），以及疫情后的口罩业务。

　　2017年至2020年，万事利的营收分别为7.1亿元、7.5亿元、7.3亿元和7.35亿元。疫情期间的增长，是因为口罩业务“意外”贡献了1.75亿元 ，产生的营业收入与净利润占公司整体比重分别为 23.82%和 27.89%。不过随着口罩需求和产能进入常态，这项业务很难持续。

　　如果剔除口罩业务，万事利2020年度的营收为 5.6亿元，同比下降 23.07%，净利润 4569.42 万元， 同比下降 10.99%。

　　几年前，万事利就曾探索过新业务。2016年成立了一家名为丝艺健康科技的子公司，推出定位轻奢的护肤品牌丝香门第，用蚕丝蛋白液来生产蚕丝蛋白面膜，还研发了桑叶养生茶配方。但财报显示，“截至目前，上述产品并未大规模投放市场。”

　　不可持续的口罩业务，未成熟的新业务，让万事利需要思考中国丝绸行业面临的共同问题：在工艺的继承之上，该如何吸引年轻人？

　　01

　　文化名片，靠国家级盛事出圈

　　丝绸作为一种文化符号，往往和城市的旅游业牢牢绑定在一起。

　　各地知名的丝绸品牌店，一定会开在当地最热闹的街区和景点，以及游客们必经的机场或火车站，树立品牌形象，或让游客们更方便购买，以便将影响力扩大到这座城市之外。譬如上海故事，就开在上海虹桥火车站和南京东路上，北京的瑞蚨祥则把门店开在西单商场和大栅栏。万事利也不例外，全国仅有的3家直营门店，全都开在杭州，分别位于杭州大厦、萧山国际机场和湖滨步行街——很明显，针对的都是游客。万事利还专门推出过“杭州三绝”城市礼盒，将丝、茶、扇三件杭州特产一次性凑齐放在礼盒中，方便游客作为手信带走。

　　它能在杭州几家丝绸品牌中脱颖而出，树立如今在杭州人心目中的地位，离不开几次国际级大型盛会：2008 年，万事利为北京奥运会供应颁奖礼服，2010 年，为上海世博会设计赠送给 195 位国家元首的《2010 上海世博会参展国政要金石印像》，2016年的G20杭州峰会，万事利又因提供屏风、巨型真丝壁画、丝绸套盒等礼宾用品扩大了品牌影响力。在其天猫旗舰店中，至今还在出售G20峰会的夫人礼丝瓷套装。

　　万事利有一支销售铁军。截至2020年底，这个由149人组成的销售团队，过去依靠上门拜访、组建微信社群等方式，将丝巾、组合套装和家纺产品等卖给单位和重要客户，2020年人均创收超130万元。

　　就连万事利的2家展示营销中心，都主要用来接待企事业单位和重要的个人客户，配了专业的丝绸文化和企业文化讲解人员和产品导购，销售收入和客单价比针对散客的3家直营店还要高。财报显示，从展示营销中心买走丝绸产品的单位客户，往往客单价能达到2.77万元，而在线下直营门店消费的散客们，抖客网，客单价“只有”1500元。

　　02

　　年轻人在远处

　　依靠营销展示中心以及销售团队上门拜访重要客户卖货，都说明了万事利最主要的客户就并非个人，而是企事业单位和社会团体。但其财报显示，销售团队拉来的单位客户，营收在减少。他们需要更积极拓展个人客户。

　　万事利在不少电商渠道都开了旗舰店，包括天猫、京东、有赞微商城、小红书和网易考拉，2019年还上线了自己的APP。

　　当电商业务已经成为品牌收入的重要组成部分时，万事利几个线上渠道贡献的销售额，只占公司整体的5%。其中贡献了最多交易额的天猫旗舰店，这家“十年老店”，17万粉丝，在2020年度贡献了1912万元收入。

　　线上平台的平均客单价相比直营店更低，只有500元，往往就是一条丝巾或一套真丝睡衣的平均价格。客单较高的有赞微商城，主要依靠的还是那支销售团队，将家纺等高客单商品卖给自己过去积累的老客。

　　去年疫情后，万事利开启淘宝直播，又在去年12月开始在抖音开播。但不知是精力有限还是有意为之，不管是淘宝还是抖音，万事利的直播时间并不稳定，大部分直播时间是在下午2点至晚上6点，直接避开了8点至12点的黄金时间。

　　而那些开在旅游景点和车站机场的门店，也在遭遇挑战。在传统景点购物，早就不再是新一代消费者的习惯。他们甚至很少对传统景点产生兴趣。

　　在上海，比起南京东路和外滩等传统景点，年轻游客们似乎更愿意跟随小红书去“网红街”安福路上的三顿半、话梅、BM排队打卡，晚上则跟随大众点评去巨鹿路的酒吧或坐在长乐路的马路牙子上喝一杯。在杭州，万事利所在的杭州大厦尽管在2020年创下80亿元的销售纪录，位列全杭州商场第一，但从人气和聚集的人群来看，更吸引年轻人的是湖滨银泰in77和杭州万象城。

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