“每逢业绩不好，最悲催的就是职业经理人，被推出来顶包然后辞退走人。”

　　家用扫地机公司电商运营高管文凯摇着头，愁眉苦脸地告诉雷峰网，在他之前，已有多名电商平台负责人被离职，他自觉非常危险，指不定哪天就被踢掉饭碗，因此不得不为提桶跑路做准备。

　　一切的根源在于，经历过两年暴涨的家用扫地机，今年的增长骤然放缓。奥维云网的数据显示，今年上半年扫地机零售额同比增长了9%，但销量却下滑了28.3%。

　　文凯告诉雷峰网，实际数据更糟，大家原本指望着618能够冲一波量，但都以惨淡收场：以天猫平台为例，相较去年618，科沃斯、石头只有差不多十个点的增长，云鲸几乎零增长，有厂商宣称增长好几倍，但其实是做的数据。

　　扫地机销量惨淡的同时，曾被誉为“扫地茅”的石头，股价从去年每股千元直降至如今的200多元，市值跌去近700多亿 ;另外，家用扫地机一哥，科沃斯的市值较上年高位也折损近千亿。

　　文凯认为，扫地机市场萎靡不振固然与宏观环境相关，但行业本身也缺乏更大的想象空间，正在面临一次结构化调整。

　　“2019-2021年的盛况已经没了，砸钱搞营销带来的转化很难起量，数据反馈到公司，各大电商平台负责人首当其冲要担责，但即便换人，也难起到立竿见影的效果，今年双十一估计也悬。”

　　实际上，今年家用扫地机市场不景气大家有目共睹，不少业者对雷峰网表示，根本原因是家用扫地机已经到了瓶颈期，前几年靠着品类创新和技术红利带来的高速增长，无法再持续。

　　与之对应的是，占据扫地机行业近九成份额的CR4(行业前四名份额集中度指标)四小龙：科沃斯、石头、云鲸、追觅(为小米代工)，都开始进行经营计划调整，比如科沃斯早早砍掉了商用清洁机器人团队，石头开始触及造车业务，云鲸则进行了一次结构调整，追觅也优化掉了商用团队。

　　同时，每一次经营调整都伴随着人事变动。

　　雷峰网获悉，科沃斯商用清洁机器人负责人高倩、CTO邵长东、天猫平台负责人均已离职;追觅两位联合创始人吴鹏、王生乐、CFO孙景也已离开团队;并且，CR4都开启秘密裁员，规模从数十人到数百人不等。

　　从前两年的风口，一度诞生过“扫地茅”的扫地机行业，到如今CR4先后调整经营计划、裁员，显然，家用扫地机行业已不再岁月静好，取而代之的是市场疲软、内卷与价格厮杀。

　　01

　　内卷的扫地机：四小龙

　　堆料拔上限，白牌机恶性拉下限

　　国内家用扫地机器人阵营可分为两个圈子，一类以CR4科沃斯、石头、云鲸、追觅为代表的扫地机四小龙，市占率接近90%。

　　剩下的归为另一类，争夺余下10%左右的市场。

　　这两大圈子层级分明，各有不同的目标受众。

　　CR4的主要受众是城市中产，相当一部分是年轻人，这些人对扫地清洁需求大，消费能力较强，喜欢新事物，愿意为极客技术买单，花几千块尝鲜很正常;而CR4之外的品牌受众，消费能力相对较弱，属于价格敏感型用户。

　　如果以价格来划分，大致可以将扫地机分为三类：低端(<1500元)，中端(1500-3000元)，高端(>3000元)。低端扫地机功能单一，采用类似陀螺仪的导航方式，清洁效率并不高;中端机基本上涵盖全功能，但在产品力、细节方面还有欠缺;高端机不只是全功能，还加入了AI能力、语音交互、手势识别等等智能化设计。

　　目前，CR4的主力机型为中高端，基本不碰低端;中端存在类似像海尔、美的等传统家电品牌与一些腰部企业如银星、甲壳虫、由利等等;低端则大部分是白牌产品。

　　价格分明的背后 ，是消费分级的缩影，因消费能力导致的市场差异，造成当下的扫地机行业非常内卷。并且，这种内卷也呈现出不同特征。

　　圈内卷

　　CR4是一个圈子，剩下的是另一个圈子，这两大圈子很少会“跨界”。

　　CR4不会大规模降价去降维打击低端市场;其余的扫地机企业也很难进军高端市场，二者都只会在各自的圈子里竞争。即便有企业想要出圈，但现阶段几乎不太可能，归根到底，各有各的难处。

　　其一，就目前来看，扫地机并非刚需，属于锦上添花、增加生活小确幸的一种消费品。

　　扫地机从业者林文告诉雷峰网，扫地机最早的一批忠实用户，是一线白领、技术发烧友，可以统称城市中产。这部分人还没有高产的经济实力，没有数百平的大house，也请不起专业清洁工打扫卫生，但又觉得搞清洁浪费时间，远远不如工作的价值，因此买一个扫地机，既能解决生活麻烦，又能尝鲜给生活增加科技感。

　　以科沃斯地宝D9为例，2013年下半年上市，采用LDS将扫地机从随机清扫带入规划清扫，可以说是划时代产品。

　　但D930的上市首发价为5980元，而iPhone5只需要5288元，在当时，花6000元去买一个扫地机，是一件既需要勇气，也需要实力的事情。

　　城市中产人群对于品牌、技术、服务、功能迭代等要求很高，市场需求反馈到生产端，倒逼这些企业需要不断研发新技术，开拓新功能。这些研发成本、渠道成本、营销成本、人力成本等都算上去，扫地机价格很难有大幅下调的空间。

　　林文表示，现阶段高端全功能家用扫地机的整机成本已经可以做到1500元以内，但企业至少需要保持40～50%的毛利率，才能cover掉前期的研发投入、营销等各项开支。所以像科沃斯、石头等头部大厂的高端机型，价格基本3500+，很难下沉至二三线市场。

　　“科沃斯、石头根本不会去做千元机，那不是他们的基本盘，消费能力不强，没有多少利润空间。”

　　实际上，CR4的真正战场是高端机，例如石头，在脱离小米之后，只做中高端。今年各厂商发布的产品，如石头G10S/PRO、科沃斯T10 TURBO、追觅S10/X10、云鲸J3等等全是高端产品。这些高端产品在功能上非常拼，比如自清洁、AI摄像头、语音通话等等，只要一家推出新功能，其余三家便立马跟进，只是算法、精度等有差异。

　　林文直言，追觅是CR4中最卷的一家，“别人一年发一款，他就发两款。”

　　其二，CR4难下沉，但二三线市场也有品牌，然而这些牌子也无法进军高端，也只能在自己的圈子里卷。

　　用家用扫地机创业者陈勇的话形容就是“账上没有1个亿的资金，就别在这个市场玩儿了”。

　　原因有二：

　　一，扫地机从demo到产品上市，研发、管理、人力、供应链等固定成本，产品上市，销售、渠道等各种费用，开支较大，单单企业的正常经营流转，每年保守也需要数千万的开支。

　　此外，即便产品上市，还要与其他品牌竞争，整个扫地机市场内卷严重，小品牌更难跑量，没有一定的资金储备，企业很难存活下去。

　　二，家用扫地机属于To C产品，重营销，通过签约代言人、广告投放等方式进行转化，是基本手段。

　　比如科沃斯能快速起量，一个很重要的原因是，在行业尚未重视线广告营销时，率先在天猫做了广告推广，并且在2016年就签约当时红得发紫的钟汉良，而在接下来的代言人中，像吴磊、玄彬，无一不是明星大腕。

　　不止科沃斯，CR4的其他三家，石头签了肖战，云鲸签了刘涛，追觅则聘请苏炳添、张若昀作为代言人。

　　这些明星的代言费自然不菲，动辄千万。

　　根据科沃斯2021年年报，其市场营销推广及广告费用为18.68亿元，对应的，石头为6.4亿元，分别占当年营收的约14%和11%。