近期，SM购物中心总裁陈森原先生接受了观点新媒体的专访，陈森原先生就公司发展战略和运营策略发表了创新性的观点。以下是授权转载的采访原文：

SM购物中心总裁陈森原

　　"商业地产的经营之道在于适时而变。"当能提供稳定经常性收入的商业项目，不再被视作吃力不讨好的投资，商业地产开发运营这项过去一段时间被认为不算特别重要的业务，似乎正重回开发商的视野。

　　2021年下半年起，不少房企都试图借道轻资产模式，快速抢入该市场。

　　在房地产企业的转型大潮中，一直专注于购物中心领域的SM集团（SM INVESTMENTS CORPORATION），又有什么经验可以分享？这间由菲律宾首富家族施氏家族控制的综合性投资企业，自1985年开始便将购物中心作为核心业务板块细心耕耘。

　　与SM购物中心总裁陈森原的交流定在9月下旬的一个上午， 这是一次别开生面的采访体验，陈森原常驻菲律宾马尼拉办公，日渐成熟的远程视频会议技术，让我们得以跨越空间的隔阂。

　　疫情改变了全球商业发展的进程，加强对数字化的投入和应用，也是SM购物中心近年为应对疫情所带来的影响，而提出的其中一项举措。

　　"我进入购物中心行业已有18年时间，遇到过不止一次困难。"陈森原说，商业地产的经营之道在于适时而变。

　　宁慢勿乱

　　回溯陈森原的职业履历，他于2004年加入SM集团，历任SM购物中心高级副总裁、首席运营官，曾主持SM超级购物中心和中国区购物中心的工作。公司内部评价他："为SM进入高端市场定位铺平了道路。"

　　2020年1月，陈森原正式获擢升SM购物中心总裁，统筹管理SM购物中心在菲律宾和中国的运营。疫情的到来，为刚履新的陈森原带来挑战，但这三年他的成绩大家有目共睹。

　　资料显示， 截至2021年末，SM购物中心实现营收约307亿比索，占SM PRIME控股公司总收入约37.3%。同期，菲律宾分部收入241亿比索；中国分部营收65.6亿比索，约合8亿元人民币。

　　"即便是受到疫情、通货膨胀和燃油价格上涨的影响，2022年上半年的业绩是好于预期的。"陈森原介绍，SM购物中心在菲律宾的营收水平，已经恢复到疫情前2019年的78%。从增幅上看，增长速度达到86%。

　　"到2023年，预计我们的业绩将会超过疫情前水平。"至于中国区域的情况，他认为自今年第二季度以来，国内疫情呈现多点爆发的状态，消费需求在一定程度上被抑制。

　　陈森原提出，SM中国目前的策略是要着力处理好规模和发展的关系，以求在总体的业绩中稳中求胜，但这并不意味着SM集团将停下扩张的脚步。

　　总建筑面积近17万平方米、商业建筑面积约7.6万平方米的SM厦门三期项目，即将于今年年底开业，SM厦门四期和SM厦门马銮湾项目在建设当中。而2023年，扬州项目也将开业。除此之外，SM正在筹备的还有SM福州仓山项目，该项目刚于不久前5月完成拿地步骤。

SM福州仓山项目意向图

　　从一间鞋庄做起，SM集团如今已成为东南亚最大的综合性地产开发商之一，旗下拥有87家大型购物中心，总建筑面积约1026万平方米。

　　SM集团2001年开始进军中国市场，落子SM厦门城市广场（SM厦门一期项目），以此为起点陆续铺下7座购物中心，分布于厦门以及泉州、成都、苏州、重庆、淄博和天津。

　　"相对来说，我们的开拓步伐不会那么快。"陈森原解释，SM集团是菲律宾购物中心行业的先行者，率先引入一站式Mall的概念，有先行布局的优势。

　　但在中国，因为购物中心数量趋于饱和，而且商业最发达的一线城市土地资源越来越稀缺，"我们会选择一些二三线城市的潜力区域。"陈森原说，SM集团期望与所布局城市共同成长。

　　因此SM集团在中国区域着重采取"只租不售、统一管理"的模式，无论从选址到开发、运营直至后续翻新，均以永续经营为出发点。这叫做"Slow but sure"，即宁慢勿乱。

　　陈森原表示，已看到中国正在努力地扩大内需，市场潜力仍有很大的挖掘空间，"下半年如果疫情对于经济的冲击能够弱于上半年，我们期待着中国区的消费能实现回升。"

　　策略常新

　　疫情期间的消费意欲的变化，已发展成一个全球性问题。

　　陈森原表示，疫情期间消费需求事实上并没有消失，而是转移了。例如疫情当下，一些室内聚集性的活动可能受到阻碍，这部分需求会转变到户外的部分，"演变为运动类业态的机会和潜力。"

　　"顾客至上，是顾客决定了我们的发展路径。"他强调，SM集团一直以顾客需求为首要目标，并以此为基础，迅速感知变化，积极做出改变。"对于购物中心运营者来说，要及时看到（消费需求）转到什么渠道上，并在这个赛道里面快速抢占市场份额。"

　　他介绍，SM集团在位于马尼拉的总部设置有Business Strategy Group（商业研策部）。这个团队由一位VP负责，并向总裁报告，主要工作内容是全球范围收集来自公司体系内外的数据，做商业发展态势的解读和分析。

　　"不仅仅是呈现数据，更是要寻找数字背后所反映的问题。"陈森原表示，这些数据解读将作为SM购物中心运营决策的支撑。更重要的是，研策部将参与集团未来5年、甚至10年长远商业计划的制定。

　　有内部研究分析体系做支持，SM集团得以随着时代的变化不断调整运营策略，"我们永远在创新。"

　　创新思维深刻地印在SM集团的企业文化之中，SM在集团创始人施至成创业初期，就在菲律宾率先开出第一个带有空调，并且愿意在中午开放营业的鞋庄。80年代中期，施至成推动在马尼拉北郊落地第一家SM购物中心，为该国引入购物中心行业。

　　新冠疫情期间，SM集团主要通过数字化手段，在线上延伸服务渠道。陈森原称，SM集团通过Viber Message技术，搭建了菲律宾首个也是最大的线上社区平台，针对购物中心顾客提供商品、门店搜索，下单和配送服务。

　　同时， SM集团亦在Facebook上搭建了专门的板块，面向租户提供营销服务。

　　"数字化是一种提升效率的工具。"陈森原表示，公司的基本思路是人作为运营者去解决人与人之间的问题，数字化系统用来解决风险把控和运作效率的问题。

　　SM集团的数字化策略，兼顾租户和顾客两方面。一方面，从招商到运营实现全过程的数字化管理，提升管理和服务效率。另一方面，通过包括社群互动和运营、线上的推广和宣传、线上商城、数字会员等措施，触达更多的潜力客群。

　　以下为观点新媒体对SM购物中心总裁陈森原先生的专访实录：

　　观点新媒体：在集团里面整个购物中心业务板块的业绩表现是怎么样的？这两年疫情常态化的影响下，您对于2022年购物中心在菲律宾和中国的表现预期和目标是怎么样的？

　　陈森原：SM投资公司是SM集团总公司，引领综合地产、银行和零售三大行业，去年的合并营收是4281亿比索，净利润527亿比索。其中，综合地产板块的SM Prime 控股公司合并营收达823亿比索，约占集团总营收的2成；净利润达到218亿比索，同比增长了21%，占集团净利润的4成以上。

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