从2011年到2022年，星巴克在中国的门店数量从400家，增长到了超过6000家，中国区域也成为了星巴克仅次于美国的第二大市场。

　　在北美市场已触及天花板的情况下，中国市场被星巴克当做未来营收增长的重要“据点”，其创始人舒尔茨今年4月复出后，不止一次对外强调了中国市场的重要性。

　　但在过去的10余年间，星巴克也从中国市场上“唯一”的品牌连锁咖啡企业，成为了门店数量被超越的“行业第二”。

　　在其身前，后来居上的瑞幸仅用了5年，便将门店开到了7000家之上；在其身后，中国本土的咖啡新势力，诸如Manner、M Stand、Seesaw等，在资本的加持下，也正在快速攻城略地。

　　星巴克的“保守”在行业的“激进”之下，成了一种退步。更值得注意的是，星巴克似乎正在丢失自己的核心优势。

　　在过去，星巴克以“咖啡+第三空间”的打法，构建了其独特的商业模式。而在如今，中国市场上的“新势力”们产品口碑似乎更优，“第三空间”也在疫情限制堂食，以及外卖的影响下，逐步褪色。

　　星巴克到了需要重构自己核心竞争力的时候了。

　　于是在今年，星巴克对中国市场“改革”远胜过去。不仅对未来3年提出了更“激进”的开店计划——到2025年，门店达到9000家；还高额投资了供应链和数字化——11亿元打造“星巴克咖啡创意园”、14.6亿元创立数字技术创新中心。

　　只是“改革”结果如何还难以预料。而咖啡市场的竞争，却会越来越激烈。

　　疲态难掩

　　美国东部时间11月3日下午，星巴克发布了2022财年第四季度报和2022年财年财报（截至10月2日）。

　　在2022财年，星巴克全球综合净收入增长11%，达到323亿美元的历史高点；净利润32.82亿美元，同比下滑21.9%。

图片来自：星巴克2022财年财报截图

　　具体来看，北美市场的净收入依然占据了星巴克营收的主要部分，为233.7亿美元，国际市场为69.4亿美元，其中中国市场净收入为28.66亿元。

　　星巴克全球可比店面销售额同比增长8%。其中北美增长12%，国际下降9%，中国市场下降比例最高，达到了22%。

　　利润率也在下降，其2022财年为14.3%，比上一年的16.8%下降2.5%。

　　对于利润率下降的原因，其财报披露：“主要受投资和劳动力增长的推动，包括商店合作伙伴工资的提高、通胀压力以及与中国COVID-19限制相关的销售去杠杆化。”

　　据其财报，在2022财年，星巴克的店面运营费用均有所上涨，在运营费用占收入的百分比上，北美市场从上一年的48.9%提升到了51.6%，国际则从50%提升到了51.2%。

　　对星巴克来说，这种成本的上涨，也是为了解决其门店不断加入工会，员工要求福利等问题必要的支出。

　　据外媒报道，在过去一年里，美国至少有240家星巴克门店成立了工会。并且，星巴克在几十个地点被指控非法使用劳工。虽然星巴克否认有不当行为，但却造成了不小的负面舆论。

　　为了提高员工的满意度，星巴克表示将投资数亿美元用于提供员工工资和改善运营。

　　截至10月底，在提高未加入工会的门店员工薪酬和福利水平的影响下，星巴克门店成立工会的速度正在减缓。据媒体报道，在今年8月、9月，要求加入工会的门店数量分别为8家、12家，已远低于今年3月71家的峰值水平。

　　而在国际市场，星巴克似乎正在逐渐退出一些关键地区。

　　在今年7月，据英媒报道，由于疫情影响，成本攀升，星巴克公司已经要求其顾问Houlihan Lokey评估对其英国业务的兴趣。星巴克确认，现阶段在探索出售英国业务的可能性。

　　据其2021年财报，英国是星巴克目前于“欧洲、中东和非洲”区域中最大的市场，在当地拥有约1000家门店（300家自营、700家特许经营），聘有约4000名员工。

　　这已不是星巴克第一次出售地区业务。

　　在2021年7月，星巴克便宣布将退出其在韩国的合资企业，把其部分股权全数出售给当地合作伙伴易买得（E-Mart）及新加坡的主权财富基金（GIC）。E-Mart原持有星巴克50%的股份，后续将以4.11亿美元的价格购买另外17.5%的持股，而GIC则将拥有剩余的32.5%股份。

　　据公开资料显示，当时韩国是星巴克全球第五大市场。

　　作为星巴克的第二大市场，中国市场一直是星巴克布局的重点。

　　截至2022财年报告期末，星巴克在北美的门店数量已达到了15878家。一些分析人士认为，星巴克门店疯长，一定程度上导致了咖啡店供应过剩，竞客影响将加剧。

　　在北美市场触及天花板之下，星巴克需要找到另一个潜力巨大且仍有发展空间的市场。不少观点认为，在未来，星巴克在中国的增长潜力将超过北美。

　　在今年4月再次复出的星巴克创始人兼临时CEO舒尔茨，也曾多次强调中国市场的重要性。

　　但受疫情影响，中国地区的发展并不顺利。

　　在过去一年中，星巴克在中国的门店达到了6021家，一年之中增长了661家，相当于每天都有2家门店开业。但门店的增长并没有带来业绩增长，过去一年星巴克中国的销售额同比下降了22%。

　　在今年，星巴克也做出了两次重要的人事任免。

　　在今年9月，星巴克官宣了新CEO——英国家庭用品巨头利洁时前CEO纳拉辛汉。这位新帅将会在明年4月全面接管星巴克，抖客网，届时，舒尔茨则将继续担任星巴克董事会成员，并长期担任纳拉辛汉的顾问。

　　在中国地区，今年10月，星巴克中国对外宣布，公司董事长王静瑛将重新担任星巴克中国CEO，这距离王静瑛卸任该职位仅一年时间。

　　在王静瑛回归的前一个月，星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景（下简称：“2025愿景”），其计划未来三年以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店。

　　毋庸置疑的是，王静瑛将主导“2025愿景”。

　　中国区是救命稻草？

　　过去十年，王静瑛是星巴克在中国市场的功臣。

　　1999年，星巴克进入中国，以“第三空间”的概念，将一杯苦涩的咖啡，变成一种新潮的生活方式。只是彼时国内本土缺乏咖啡文化，这也使得星巴克的发展在早期并不迅速，十几年的时间中，也只开了400多家店。

　　转机出现在2011年王静瑛担任星巴克中国总裁，此后十年间，在王静瑛带领下，星巴克中国步入了“快车道”：门店从400家扩张到5200多家，入驻了全国200多个城市，中国成为星巴克最重要的海外市场。

　　作为星巴克中国大规模扩张的亲历者和领队人，2016年王静瑛升任星巴克中国首席执行官，并在2019年起兼任星巴克中国董事长和首席执行官。2021年，其卸任星巴克中国首席执行官一职。如今再度回归，市场猜想，这或许是因为舒尔茨将要在中国展开新一轮的激进扩张计划。

　　星巴克过去在中国的成功，不仅是将门店开遍了各大城市的核心商圈，也教育了中国的咖啡市场。