这个冬天，咖啡市场有点热。

　　高傲如星爸爸，近期也开始在抖音、饿了么、美团等平台打起价格战，直接半价，15元一杯，挑战瑞幸客单价;刚刚上市的Tims中国，原本主打20~30元的精品咖啡，现在却在抖音玩起低价套路，从19元砍到9块9，狂卖30万份，价格直逼幸运咖;T97咖啡也开始洗脑广告，“咖啡你冲不冲?冲冲，冲，冲冲!”，甚至喊出“赶瑞幸、超星巴克”……

　　原本以喝茶为主的中国市场，咖啡能这么卷，还得归功于瑞幸。

　　11月22日，瑞幸发布了2022年第三季度财报，营收同比增长65%，净利润超5亿元。“重生后”的瑞幸，竟然越活越赚钱了。2020年6月到2022年9月之间，瑞幸的月交易用户涨了两倍，门店数新增一半，收入额涨到三倍。

　　一年能出113款新品的瑞幸，是咖啡市场当之无愧的卷王，卷开店速度、卷出新品效率、卷性价比、卷营销，一入“卷途”深似海。

　　而卷王的作用，绝不只是卷自己，一定要带着所有人一起下水。

▲瑞幸、幸运咖、本地咖啡厅并排开店，图片来源于网络

　　作为中国咖啡市场的老大，星巴克11月7日公布的第四财季营收为7.75亿美元，超出瑞幸16.5亿元(按汇率7.16计算)，但同比却下降了19.6%，门店销售额下降了16%。

　　财报承压之下，近日，被瑞幸猛追的星巴克悄悄搞起了降价营销。头是低下了，但姿势不太对，11月23日因为操作失误，在抖音广发低至0.01元的“羊毛券”，向大众道歉并退款，引发网友议论“是不是玩不起”。

　　卷完前辈，还有后辈。在瑞幸开拓饮料化咖啡的市场之后，茶饮品牌纷纷转向咖啡。蜜雪冰城所孵化的幸运咖，以不过10元的单价，抢占下沉市场，单品“椰椰拿铁”被网友评价为生椰拿铁的“平替”。

　　还有书亦烧仙草4月投资的DOC咖啡、柠季5月并购的RUU COFFEE、喜茶6月战略投资的少数派咖啡......随着新茶饮投资的咖啡品牌开始扩张，“卷王”瑞幸即将成为混战下半场的活靶子。

　　星巴克低头、幸运咖刷“下限”、新品牌抄作业，瑞幸5亿元的盈利成绩能稳住吗?从独树一帜到竞争者众，近战开打后，谁的咖啡杯里是泡沫?

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　　卷王的诞生：生椰之后无爆款，开店拉增长

　　从2019年全年亏损37亿元，到如今第三季度盈利超5亿元，瑞幸怎么就突然开始大赚了呢?

　　回顾2019那年，瑞幸狂开了2000多家门店。最终，材料成本、租金费用各占总营收的50%，营销费用占总营收的40%，运营成本是营收的2倍。随着2020年上半年财务造假被网曝，瑞幸慢下了脚步，自营门店数量不增反减，销售量增长百分比停滞在个位数甚至小数点的水平，直到2021年第一季度，自营店销售额开始以94.5%的增速狂奔。

　　对瑞幸而言，这一阶段的转折点在于诞生了三款“救命”产品——陨石拿铁、厚乳拿铁以及生椰拿铁。特别是2021年4月推出的生椰拿铁，让平均每月交易客户从减少的趋势，逆转为暴涨40%。

　　从此之后，每季的爆品都支撑着瑞幸的大盘，门店销售额直接与当季有无爆品挂钩。以生椰拿铁为例，上线一周年销量破亿，若按实际售卖的价格约16元计算，一款产品的年营收就达到16亿元，占2021年全年收入的24%。

　　步入2021年，瑞幸的单店营业利润率就进入了正数时代，从2021年的20.9%涨至如今的29.2%。单店盈利后，也让瑞幸越来越敢于开店。

　　第三季度，瑞幸新增门店651家，平均每天开业7家，环比增长9%，同比增长38%，总店数达到7846家，高于星巴克的6021家。一个季度开店量就接近总店数的十分之一，实为“开店狂魔”。

　　门店数量增长，再加上单店销售额增长，成为瑞幸第三季度总营收同比增长65.7%的发电机。

　　不过，这两个发电机的电力够足吗?

　　从单店营业利润率来看，第二季度的30%，第三季度微降到29.2%，这个数据不低但也已经面临天花板。以星巴克、蜜雪冰城为例，大多成熟茶饮品牌门店都保持着较为稳定的营业利润率。但从门店销售额增长率来看，瑞幸从2021年第一季度的94.5%降到19.4%，连续七个季度增长率下降，面临着停滞的危险。

▲图片来源于瑞幸财报

　　单店销售额增长放慢、单店利润率增长停滞，除了运营效率达到极致外，也跟新品爆款表现越来越差有关。第三季度，瑞幸推出的新品中表现最好的青森苹果丝绒拿铁，首周销量达到220万杯。而第二季度的椰云拿铁首周售出495万杯，是青森苹果丝绒拿铁的2倍多。

　　既然新品不够爆，那就继续开店凑增长。但一天7家的开店速度，仅靠自营肯定是不行了，于是，瑞幸正在逐步蜜雪冰城化。

　　对瑞幸而言，加盟绝对是门好生意。目前，自营店仍是支撑营收的主力，今年第三季度营收29.995亿元，是合作门店的三倍。但从增长来看，合作门店营收同比增长超过100%。

　　此外，按自营店总营收29.995亿元、总店数5373家粗略计算，自营店单店季度收入在55.8万元，高于合作门店的40.4万元。但是自营店收入来源于产品销售，需要摊平租金、人力、水电等成本;而合作门店收入主要来源于材料销售额、利润分成、送货服务、设备销售额，没有运营费用，只有向门店销售的材料、设备以及送货服务的基础成本。

　　也就是说，在营业利润上，合作门店的单店贡献甚至可能高于自营店，对整体利润的贡献也远高于四分之一。

　　再加上，瑞幸大多数加盟店铺都开在低线城市，由于低线咖啡市场不成熟，存在一定扩张风险，通过加盟能够避免单店亏损。瑞幸相当清楚这一点，在财报会议上，瑞幸CEO郭谨一提到，今年底将开放新一批加盟。

▲图片来源于瑞幸官网

　　大批量开店的好处，不止于复制单店营收和利润，还在于规模化带来的边际成本降低。

　　从2022年第三季度的费用来看，总运营成本为33.094亿元，同比增长40.4%。其中，材料成本为14.4亿元，占总收入的37%;商店租金和其他运营成本7.7亿元，占总收入的20%;送货成本4.33亿元，占总收入的11%，都低于收入增幅的65%。

　　只有销售和营销费用为1.59亿元，同比增长了64.3%，但只占营收的4%，这与瑞幸财报造假前的情况有天壤之别。相较于前两个季度，新增了在多渠道投放营销推广的广告费。这也与近日瑞幸在抖音直播间等平台的运营活动增加所吻合。不久前，瑞幸在抖音直播间还发起了瑞幸男模走秀，引发不少网友模仿。

　　因做空而成为瑞幸大股东之一的雪湖资本报告显示，由于瑞幸是多家上游合作厂商的第一大客户，在材料成本上的议价能力很强，开店带来的大体量规模，使得运营费用占营业收入的比例下降至85%。