当“内卷”一词在餐饮行业愈演愈烈，餐饮人到底该如何应对？面对越来越激烈的竞争，价格战必定是死路一条，餐饮人唯有破局重生方能打破内卷，赢得市场。

　　最近北京粤菜的天花板【顺峰】少见地推出了大折扣的团购套餐，不禁让人唏嘘，如此高冷的品牌也扛不住残酷的市场竞争，打起了价格战。

　　大品牌拉低身段做促销，很容易就联想到一个词——“内卷”。

　　至于什么是内卷，想起网上曾看到的一段话，把餐饮内卷描述的颇为生动。

△截图来自今日“餐饮一哥新思维”

　　相比起餐饮圈的内卷，过去一年发生在餐饮融资热、上市潮，看起来更像是“回光返照”。刨去浮华看真相，不管你愿不愿意承认，“中国餐饮的内卷化”已是事实，如今餐饮的生意越来越难做了。

　　从三个层面看餐饮的内卷

　　从模式上看，餐饮行业越来越内卷了。

　　有没有发现，现在餐厅的菜单变得“越来越厚”了，卖的东西也“越来越多”了。海底捞卖奶茶，老乡鸡做酒吧，咖啡品牌也流行起了“日咖夜酒”，做卤味的则纷纷改成了“热卤+粉面”的模式，抢起了快餐的生意。

　　在品类上，餐饮品牌们变得越来越“四不像”，在经营策略上，也越发变得“不务正业”。

　　越来越多的品牌开始延长了经营时间，逐渐从“单一时段”变成了“全时段”的餐饮品牌。下午茶、宵夜等原本属于“鸡肋”的时段，正成为各个品牌提高翻台率、争夺用户场景的焦点。凑凑在晚市22:00以后发放大额优惠券刺激消费，Seesaw打造“日咖夜酒”的全新店型，海底捞推出“火锅+酒”的“Hi捞小酒馆”，这一切的变化都是在“竞争加剧”的大背景下发生的。

　　餐饮品牌在产品上从“做减法”到“做加法”，究其原因，就是餐饮竞争日趋激烈，大家不得不”放弃个性，向现实低头”。一个做面食的朋友说：“现在竞争太激烈了，产品和品牌的同质化严重，通过增加菜品和延长营业时间提升营业额纯属无奈之举。”

　　从营销上看，餐饮行业的内卷愈加白热化。

　　“他们（竞品）请了一个30W粉丝的抖音探店达人，我们被迫也得请一个50W粉丝的，没办法，都在一个场子里，不请感觉声量就被压过去了”，一位做烤鱼的餐饮老板吐槽到，如今餐饮行业在做广告上也越发内卷。

　　实际上不止做广告，餐饮营销的内卷早已在外卖平台上展开。随手打开外卖平台，放眼望去各种打折、补贴和买赠比比皆是，尤其是在竞争最为惨烈的快餐品类。对于纯外卖品牌，低价打折成它们的杀手锏，这让主打堂食的中小型品牌苦不堪言：不打折，就没订单；打折，扣除平台佣金，基本白玩，甚至倒贴。

　　从产品上看，餐饮行业内卷越来越残酷。

　　如果要问餐饮哪些品类的产品“最卷”，那非新茶饮莫属。当“水果茶”成为各大奶茶品牌差异化的发力点时，黄皮、油柑、无花果、生椰，甚至是300元一斤的青提也都轮番上场。只有你想不到的水果，没有奶茶品牌做不到产品，产品研发逐渐成为制约奶茶品牌发展的天花板。从比拼发掘小众水果的能力，到比拼产品推新的速度，新茶饮们对于产品研发和推陈出新的渴望，是任何一个餐饮品类都望尘莫及。但是，茶饮产品上新速度如此之快，背后却是产品同质化的不断加剧。

　　另外，产品同质化的现象在其他品类也普遍存在，比如火锅、烧烤、咖啡等品类，餐饮品牌们逐渐从比拼口味、包装，到比拼供应链和原材料，人人都希望能打造出属于自己的产品护城河。然而现实却是，餐饮品牌上新速度越快，同业跟随竞争的趋势就越激烈。

　　除了以上三个层面，餐饮的内卷远不止于此。文和友花60W招研发，西贝斥资6亿建中央厨房，墨茉点心局一年内四获融资，单店估值过亿。内卷下，餐饮的军备竞赛早已发展成从模式到资本，从产品研发到供应链，从品牌营销到人才的全产业链竞争。

　　餐饮内卷加剧的四大原因

　　1. 后疫情时代，这届年轻人消费不动了

　　2020年，社会消费品总额为39万亿，较2019年下降3.9%；餐饮行业总收入3.9万亿，同比下降16.6%，社消总额和餐饮收入双降的背后，疫情是主要原因。但同时我们也发现作为消费主体的年轻人，他们的消费观念发生了巨大的变化。

　　据2020年《余额宝90后攒钱报告》显示， 2020年上半年90后人均攒钱金额比2019年增长了近四成，在7亿余额宝用户中，有1.34亿用户是90后，已经超过了60、70和80后用户数之和，这恐怕是有史以来最爱攒钱的年轻人了。

△图片来源：2020年《余额宝90后攒钱报告》

　　另外在消费观上，这届年轻人也有了巨大的变化。据《2019-2020中国青年消费报告》显示，在花钱排行榜上，取代消费，位列前三的分别是教育培训（32.44%）、住房（31.53%）和保健养生（26.11%）。另外，有55.8%的年轻人认为消费更倾向于“只买生活必需品”，40.2%的年轻人选择“少买点，买好点”。后疫情时代，深陷职场内卷的年轻人比以往任何时候都更爱学习，也更不敢乱花钱了。

△图片来源：《2019-2020中国青年消费报告》

　　除了攒钱，抖客网，这届年轻人也更加“抠门”了。随手打开豆瓣，就能轻易发现这届年轻人的“奇葩省钱观”。有分享薅“花呗”羊毛的大湿，发现女款比男款衣服便宜的精神小伙，偏爱临期食品的“大胃王”，挑战极限开销的省钱大神等，五花八门的“抠门”小组，各种薅羊毛和白嫖大法，绝对让你打开一片新世界。

△豆瓣上的抠门小组

　　从“精致穷”到“不抠门会死”，“英年早负”的年轻人再也不“浪不起来了”。年轻人的消费观正趋于“理性和有度”，这对于餐饮老板们来说，还有比这更坏的消息吗？

共2页 [1] [2] 下一页 

报告：未来五年海鲜餐饮行业市场将迎巨变

第5届厨师艺术峰会暨NICE新餐饮展整装待发,11月27-28日厦门见!

北京通州：久久鸭、杭州小笼包、马记拉面等17家餐饮单位被处罚

北京海淀公告一批“问题餐饮店”：麦当劳、茶百道等上榜

细分品类该如何做营销？这几位餐饮大咖这样说