“我没有容貌焦虑。”

　　第四季脱口秀大会的小组赛上，“长相清奇”的徐志胜以自我反讽成功开局。

　　在一个颜值为王的时代下，关注容貌成为普遍的社会现象。颜值经济也不再与女性做固定捆绑，越来越多的男性开始加入“美颜大军”。尤其在Z世代的助推下，男颜经济顺势而起。从护肤、化妆、理容到服饰，新锐国货品牌在资本的扶植下接连入局。

　　Z世代为何能成为男颜经济的弄潮儿？他们在护肤、美妆、理容上的需求发生了哪些变化？男性消费价值“不如狗”的鄙视链能被这届年轻人打破吗？

　　10月13日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合银泰百货Z世代研究组共同发布《Z世代男性美颜趋势报告》（以下简称《报告》，点击阅读原文查看完整版报告），《报告》总览了Z世代男性美颜市场概况，洞察与分析了男性美颜消费的三大新趋势，并对市场的未来作出预测。

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　　近六成大学生有容貌焦虑

　　Z世代领跑男颜赛道

　　根据CBNData《报告》显示，近三年线上男性美颜消费市场规模呈现出稳定增长趋势，主要由消费人数和客单价的增长双双驱动。

　　男性美颜消费市场的起风，离不开Z世代浪潮的翻涌。据侦查，将近60％的大学生存在容貌焦虑问题，并且有超过六成的男性会为自己购买护肤品。

　　图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

　　CBNData消费大数据也验证了后浪们的消费潜力，近两年来，Z世代男性线上美颜消费份额扩张明显并有占据主导地位之势，尽管目前人均消费水平偏低，但人均消费增速在所有代际中最高，他们的消费趋势也将代表着未来的市场方向。

　　图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

　　从地域分布来看，一二线“潮男”的人均消费保持着高增长，成为当前男颜经济市场当之无愧的“弄潮儿”。三四线城市因人口基数较大也占据着一定的市场份额，但客单价较低，美颜意识尚不足。

　　代际更迭带来了新的需求，也带来了新的机会。Z世代是开放包容、追求个性的一代人，出于强烈的民族文化认同感，他们对国货的接受程度也较高。

　　诸多新锐国货纷纷入局男颜赛道，在资本的力量扶持下不断推动市场扩容。据悉，2020年有11个男性护肤品与化妆品项目成功融资，为历年来最高。

　　Z世代男性美颜消费三大新趋势

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　　多元化护肤：

　　细分品类消费攀升，“成分研究生”正当道

　　作为男士护肤的先锋，Z世代们早已告别 “一支大宝走天下”的前护肤时代。

　　他们在护肤品类的选择上呈现出显著的多元化趋势，抖客网，基础洁面已经无法满足日益多样的护肤需求。CBNData消费大数据显示，2021年线上Z世代男性护肤品类增速排名中，涂抹面膜位居TOP1，此外乳液和面霜、眼霜、化妆水等品类也正在高速增长。

　　图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

　　值得关注的是，男士专用品类如男士洁面、男士爽肤水呈现出负增长态势，这表明当前的男士护肤市场存在供给缺口，无法完全满足男性消费者日益细分、进阶的护肤需求，导致部分消费者流向了“去性别化”产品或女士产品。

　　护肤的步骤变多、流程变长了，对产品的追求也要精益求精。Z世代男性中涌现出一批“成分研究生”，他们会基于对成分的认知选择针对性产品。CBNData消费大数据显示，近一年来，具备深度清洁功效的水杨酸，能够促进修复和抗衰老的积雪草、玻色因成分大受欢迎，这类功效型护肤品增速显著。

　　图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

　　基础护肤之外，部分Z世代护肤先锋已经开始寻求护肤仪器来满足高阶需求，如导入导出仪、洁面仪、蒸脸仪等。但更为局部细分的美眼仪、黑头仪，以及射频类高阶护肤仪器的消费还相对小众。

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