近日，服装快销头部品牌GAP和H＆M先后被曝出“因销售劣质服装被罚款”的消息，让人颇为好奇服装快销行业这是怎么了？

　　其实如果搜索相关消息，就能发现一个惊人的行业现实——快销品牌的生存现状早已大不如前：前有NEW LOOK、Forever 21、Old Navy、Esprit等多个品牌相继败走中国；后有GAP、H＆M、ZARA深陷负面舆论漩涡无法自拔。

　　本土快销品牌的发展情况也不容乐观，美邦服饰（美特斯邦威）同样在这几天发布了“前三季度亏损1.25亿元”的不佳业绩通告，“中国版ZARA”的拉夏贝尔也发布了一则风险警示通告。

　　实际上，上述情况虽是意料之外，却也在情理之中。

　　毕竟针对“90后”和“00后”新生代的消费主力军，按照他们更加追求个性化、差异化、小众化的喜好，如今既可以在工厂直播间里，亲手发掘小众的一手便宜货源，又能紧跟各大穿搭博主的脚步，购买更具个性化的潮流设计。

　　相较之下，那些曾以批量化“快时尚”服饰称霸线下的快销品牌们，仅靠低价确实已经“不够香了”。

　　中外快销巨头悉数败走

　　作为服装快销头部品牌的GAP、H＆M、ZARA，本该欢欢喜喜迎来一年之中最重要的双十一消费季，没想到会在最后的关键时刻因质量问题“翻车”。

　　据相关媒体报道，H＆M关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司新增行政处罚信息，因涉嫌生产销售不合格产品，被罚9万元。值得注意的是，据企查查APP显示，目前该公司已累计被罚30次。

　　与此同时，快消服装品牌另一巨头GAP关联公司盖璞（上海）商业有限公司也新增一则行政处罚信息，因其生产、销售不合格产品，被上海市静安区市监局没收违法所得5.570425万元，罚款39.664991万元，共计约45万元。

　　比这更早几天，ZARA关联公司飒拉商业（上海）有限也被曝出新增2条行政处罚的负面信息。处罚事由均为以不合格产品冒充合格产品，处罚结果为没收违法所得约5万元，罚款24万元。企查查信息显示，ZARA因销售不合格产品累计被罚7次。

　　ZARA、GAP、H＆M，第一梯队的服装快销品牌一个接一个地掉入“品质”怪圈，颇有一股能赚走几波“快钱”就赚几波走的即视感。外界虽然不明白它们在“产品质量”上屡教不改的真正原因，但此举无疑不断消耗着消费者的信任。

　　当然了，尽管商品实际品质存疑，至少这些品牌还能参与到这一届双十一的竞赛中来，相当一部分同样来自海外的选手，却已经在这两三年间狼狈退出了中国市场。

　　比如，2018年12月，New Look全国100多家门店系数关闭，宣布彻底退出中国市场；2019年5月，Forever 21线下门店全部清仓完毕，同样彻底退出中国市场；2020年，荷兰品牌C&A以及英国品牌Superdry也相继放弃了中国市场。

　　不仅如此，有数据显示ZARA和H＆M实际也在收缩战线：2017年之前，ZARA在华每年开店数量都保持两位数增长，但到了2017年时新开店铺数量骤降到6家，到2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka以及Stradivarius全部关闭了中国市场门店；H＆M的境况也不遑多让，其在2017年新开店数量相比前一年直接“腰斩”，2019年还关闭了10家店铺。

　　仅仅是“舶来品”有此遭遇吗？事实证明，国内本土快销品牌的发展情况也不容乐观。

　　10月28日晚，美邦服饰发布通告称，公司2021年前三季度实现营业收入19.32亿元，同比下降28.15%；净亏损为1.25亿元。第三季度实现营收5.56亿元，同比下降48.9%；净亏损8579.55万元。

　　同样在10月28日，曾被称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔也发布了一则风险警示通告。通告显示，公司新增了两起诉讼案件，累计涉及的诉讼案件数量多达58起，总涉案金额为5.3亿元。

　　可见，是国内整个的“快时尚”市场以及相关海内外品牌，集体迎来了前所未有的衰退期。

　　直播间的低价潮流“新风尚”

　　“‘快时尚’兴起时的受众大多是‘70后’、‘80后’，如今已过去十多年，现在是两个完全不同的消费阶层，消费也从品牌营销驱动转变为消费者驱动。”对上述“快时尚”品牌的集体溃败，服装零售行业专家马岗认为，当代对市场不了解、对消费者不了解的时尚品牌，是无法生存下去的。

　　从消费者的角度来讲，NEW LOOK、Forever 21这类“快时尚”品牌，其退市与消费者的转变有着莫大的关系。当“90后”、“00后”等新生代成为服饰主力消费人群，品牌就需要多渠道互通，充分迎合他们更加追求个性化、差异化、小众化的喜好。

　　如何在这种情况下巩固“快时尚”大牌的市场地位，获得更多新生代用户，并由此产生更大的销售量，是摆在“快时尚”品牌面前的头号难题。但很明显，GAP、H＆M、ZARA、美特斯帮威、拉夏贝尔等品牌都交出了不太好的答卷。

　　“这些‘快时尚’企业遇到渠道扩张的瓶颈，进一步地扩张需要下沉市场的支撑。”国信证券纺织服装行业分析师张峻豪表示，在这个过程当中，它们不仅面临管理难度加大、成本上升等问题，部分“快时尚”品牌在这几年没有对产品进行升级，还将面临一些网红品牌、本土传统品牌的夹击。

　　最典型的就是直播带货的兴起，为“90后”、“00后”开发出了一个新的消费场景。

　　“我最近关注了一个服装厂的直播间，他们正在做双十一预售活动，虽然有些不是现货可能得等几天才能发，但它的价格和版型很棒，还是可以迁就一下的。”曾为H＆M、ZARA买过单的茵茵，现在回想起自己购买过的那些平价的时尚单品，也没觉得和这些不知名工厂出品的衣服，除了品牌名气之外到底差在哪。

　　随着H＆M、ZARA等快销品牌屡次被曝出质量问题，茵茵彻底放弃了它们，抖客网，“性价比是我选择它们的主要原因，既然保证不了品质，那我换了就是。”

　　当然，茵茵也不否认，她在直播间购物偶尔也会“踩雷”，毕竟不能像线下购物那样可以第一时间查看实际质量，不过她认为这也不是什么大问题，“大多数商家都会提供7天退换货服务，只是麻烦一点。但想起这个价格，我觉得可以试一试，如果用低价淘到一件好衣服，那种成就感是真的爽。”

　　与茵茵不同，南琪更加关注穿搭博主的动态，“我的关注列表里有一个专门测评哪些版型适合小个子穿的博主，她偶尔会推一些测评过的质量比较好的小众品牌店给粉丝，我觉得这种比较靠谱。”

　　除此之外，还有一些专门关注日韩、欧美时尚市场的博主，会定期拿到来自海外市场的新货征求粉丝意见，一旦得到了粉丝认可，就将其联系工厂进行批量生产，“这种情况下，实际风格和水准就看博主个人审美了，哪怕为了自己的口碑，品质一般也不会差到哪里去。”

　　虽然这种“翻版”行为有抄袭的嫌疑，但南琪觉得，对比同样身处“抄袭大牌”阴云多年的“快时尚”品牌们，没有谁比谁更高贵。

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