今年的双11自10月20日正式启动，直播行业也在酣战中又一次迎来大考。

　　根据直播数据统计平台“红人点集”数据显示，10月20日当天，李佳琦和薇娅创下了各自带货的最高纪录，李佳琦12小时卖了115.39亿元的货；薇娅14小时卖了85.33亿元的货。

　　坊间有人笑称，李佳琦此番胜出的最大原因不是价格够低，而是护肤品客单价够高，毕竟动辄几百块一瓶的面霜、几十块一片的面膜，抵得上薇娅卖好几箱零食了。

　　事实上，在直播行业，美妆护肤品的销售一直占比较高，一方面是因为需求大，另一方面在于频次高。比如面膜，按照一盒5片、一周用2次来算，一盒面膜只够用上半个月。

　　再加上面膜售价通常较高，尤其是国际知名品牌，几十元一片的单价并不稀罕，直播间喊出的“全网最低价”对消费者极具诱惑力。

　　前不久，面膜行业龙头企业敷尔佳冲刺IPO，引发不小的震动。对其发布的招股书，有两点引发了关注，一是研发团队仅2人，二是毛利极高。

　　据招商证券报告显示，自2018~2020年，敷尔佳销售收入从3.73亿元增长至15.85亿元，毛利在77%左右，净利水平则在40%~45%。

　　那么，中国面膜行业的现状究竟是怎样的？面膜为什么会被认为是一个暴利行业？未来，面膜行业的发展到底取决于什么？

　　01

　　内卷的国产面膜 

　　国内面膜行业发展于本世纪初。据青桐资本投资副总裁涂灵琳观察，一开始，由国际大牌如SK-II、玉兰油等品牌率先打开市场；

　　2003年，国产品牌美即面膜开启了单片面膜时代，面膜变得平民化，这一时期也诞生了不少淘系品牌，面膜行业进入乱序竞争模式，但消费者的面膜使用习惯恰恰也是在这一时期开始养成。

　　到了2014年，更加注重研发的新国货品牌诞生，面膜产品的品质进一步提升，与此同时，海外更多知名品牌开始进入中国市场，这也使得面膜行业迈进了激烈竞争时代。

　　“中国人的肤质是很适合面膜这种产品的，所以当面膜这个物种进入中国市场后，受到消费者欢迎几乎是必然的。”名膜壹号创始人喻君向新零售商业评论表示，更何况中国还有着广阔的消费市场。

　　根据欧睿国际的调研数据显示，目前国内面膜整体市场规模约为300亿元，在众多护肤品中，面膜已成为第一大消费品类，市场潜力巨大。

　　不过，相比欧美日韩等成熟市场，我国面膜渗透率还处于较低水平，只有电商的渗透率较高，达到28%。

　　随着医美行业在国内渗透率的提高，从某种程度上对面膜行业的发展起到了推波助澜的作用。

　　尤其是玻尿酸、热玛吉等热门的微医美项目被大众接受以后，推动了“械字号面膜”的品牌生长，比如想成为“医美面膜第一股”的敷尔佳，成功研制出类人胶原蛋白的可复美，以及在医美人群中备受推崇的瑞漾，等等。

　　事实上，根据国家规定，械字号面膜严格意义上不能叫作面膜，只能叫作医用敷料。

　　《医疗器械监督管理条例》还根据风险高低将这类产品分为三类进行管理，一类敷料产品只需在地方申请备案，二类和三类敷料产品因为生产条件更高，需要向国家药品监督管理局申报注册。

　　目前，市面上的械字号医用敷料90%以上都属于一类医疗器械。

　　“现在，械字号的审批标准各地不同，未来，国家相关部门一定会对械字号敷料进行更加严格的管理。”卓澜面膜创始人钱伟接受采访时表示，这意味着一部分医用敷料企业可能会转身参与“妆字号面膜”的竞争，传统面膜赛道将会由此变得更加拥挤。

　　企查查数据显示，抖客网，截至2021年10月21日，我国目前在业、存续的面膜相关企业共有4629家。2019年新增面膜相关企业914家，同比增长61.48%，是近十年面膜相关企业新增最多的一年。

　　从区域分布来看，广东省以1368家面膜企业位列第一，浙江省、河南省分别有405家、305家面膜企业。成熟的产业链促进了整个行业的进一步发展，也带来另一个意料之中的后果，那就是进入门槛过低，容易引发行业内卷。

　　“前几年，有的企业打价格战，你便宜，我比你还便宜。但面膜行业和其他行业还真的不同，一旦廉价，里面添加的东西势必就有问题。”

　　主张“无添加”的喻君说，面膜行业最常见的就是添加防腐剂、香精、酒精等，尤其是防腐剂，对皮肤的伤害是巨大而不可逆的。

　　价格的无序竞争还带来另一个恶果，那就是只有产品没有品牌，消费者对于国产面膜的品牌信任度一直很难提升。

　　32岁的黎君（化名）承认自己至今用的都是国外品牌的面膜，虽然价格贵，但她觉得涂在脸上的东西不能含糊。目前，躺在她家美妆冰箱里的是SKII的“前男友面膜”以及肌美精，日常根据不同的皮肤需求，她会敷不同的面膜。

　　94年出生的晴晴（化名）则表示会尝试一些颜值较高、口碑不错的国货品牌，比如百雀羚、佰草集等，但她也承认，会偏向选择知名度更高一些的国产品牌。

　　02

　　暴利背后的真相 

　　护肤品向来被消费者默认为是高利润行业。此次让敷尔佳挂墙头的，仍然是它的高利润率。

　　新零售商业评论搜索敷尔佳的天猫店铺后发现，即使在双11大促期间，它的一款二类医疗械类医用黑膜，售价仍需199元/5片，平均40元1片，从数据来看，已经有40万+的人付款。

　　不过在喻君看来，面膜的毛利率表面看起来高，大多数企业的净利润其实也就在10%~15%之间。

　　好的面膜里面添加的都是精华液，例如玻尿酸，这部分的成本就不低；如果面膜工艺和技术再复杂一些，成本就更高了。

　　比如名膜壹号的面膜，因为不添加防腐剂，除了生产工艺特殊以外，还需要额外花费90天的时间去测试抗菌效果，时间成本也得算进去。

共2页 [1] [2] 下一页 

每盒面膜平均采购成本十元最高卖百元 敷尔佳IPO报告期内综合毛利率超75%

敷尔佳“械字号面膜”被禁用，突击10亿分红后再巨额募资存疑

敷尔佳面膜：精益求精，专注品质与创新

击退色斑有妙招，用黄子韬代言的品牌SEKKISEI谧雅黄金睡眠面膜

母亲节送妈妈森田面膜，用“钻石级”奢宠为爱减龄！