精诚所至，金石为开。

　　等到花儿都快谢了，10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）终于通过IPO，即将成为A股彩妆第一股。

　　毛戈平纵横美妆江湖数十年，创立了极富个人特色的“毛氏化妆术”，以个人金字招牌的形式自成一派，也成为中国化妆界泰斗级的标志性人物。

　　谈起毛戈平的慢慢上市路，还得追溯到5年前。彼时，毛戈平经历了招股书被终止审查的波折，自2017年起的4年时间里，招股书便再无更新。

　　当业界几乎忘却这颗资本市场的沧海遗珠之时，在阔别5年之际，毛戈平终于过会了。

　　毛戈平为何能成就A股彩妆第一股？它的成功上市能带给其他国产美妆怎样的启示？它还有哪些地方需要改进呢？

　　01

　　王炸之个人IP 

　　化妆品行业的毛利率普遍较高，毛戈平也不例外。

　　2016年公司的综合毛利率为78.22%，甚至超过了欧莱雅、资生堂等国际大牌。而毛戈平股份产品的毛利率则更高，达到了82.82%。

　　由于毛戈平的招股书自2017年9月再未更新，可供查看的官方披露财务数据也止步于该年，但从天眼查App披露的信息还是可以查阅到毛戈平公司近几年的粗略经营数据。

　　数据显示，2018~2020年公司分别实现销售总额为3.89亿元、5.56亿元、7.30亿元，分别实现净利润0.82亿元、1.26亿元、1.75亿元，2019年和2020年净利润分别同比增长53.66%、38.89%，业绩增长势头良好。

　　毛戈平的高毛利率源于毛戈平（以下简称“MGPIN”）品牌的高端化，也是毛戈平对自身号召力自信度的体现。

　　毛戈平品牌在国产美妆中绝对是“不走寻常路”的那一挂。其品牌最大的特色就在于独一无二的个人IP属性。

　　说到让毛戈平一战成名的力作，就不得不提当年家喻户晓的电视剧《武则天》。

　　1994年，时年40岁的刘晓庆在《武则天》中演绎一代女皇，从14岁少女到83岁古稀老人，切换自如，毫无违和感，这都拜该剧的化妆师——毛戈平所赐。

　　毛戈平就此成为国内演艺圈炙手可热的化妆师，为诸多知名电视剧和演员化妆。

　　2002年，毛戈平正式创立了以自己名字命名的公司。毛戈平以知名化妆师的身份为自有品牌代言，以自身的权威性及专业性教别人化妆，然后批量复制培训机构，最后再打造自有化妆品品牌。

　　成也萧何，败也萧何。

　　或许是毛戈平自身的锋芒太过耀眼，掩饰了品牌发展的不足。

　　第一，毛戈平的个人IP具有极强的渲染力，抖客网，但在其锋芒之下，公司的产品线发展显得极其不均衡。

　　毛戈平旗下有两个品牌，一个是MGPIN，定位于高端线；另一个是子品牌“至爱终生”，定位于中低端线。相较于MGPIN的名气，至爱终生鲜为人知。

　　这就导致毛戈平产品天平的极端倾斜：2014~2017年上半年，MGPIN占到各期主营业务收入的70%以上；而至爱终生不仅营业收入占比不足20%，并且处于逐年下滑的状态。至爱终生甚至没有开通官方账号或线上店铺。

　　2018年，毛戈平又推出了护肤品线，但依然没能激起多少水花。

　　第二，毛戈平的化妆术虽然高超，却不是每个人都能效仿成功的。

　　毛氏化妆术格外强调化妆者的手法，包括对光影的运用和对脸部轮廓的勾勒。人人都能买毛戈平的产品，但不代表能化出同样的效果。

　　毛戈平的个人IP更多的是建立在化妆术上，而非作用于产品上，这就难以对产品销量产生持续的正反馈。

　　我们不妨对比一下国际知名品牌Tom Ford。Tom Ford也是靠着创始人的个人IP风靡全球的。

　　然而不同之处在于，Tom Ford是设计师出身，因此，他的灵感和个人设计才华能够直接渗透在产品上。消费者在购买其彩妆的时候，原因也更为纯粹：眼影配色够高级，粉底液够好用，无关于化妆技巧。

　　第三，毛戈平的彩妆不便宜。

　　以MGPIN为例，眉笔的单支售价为220元，比日本植村秀知名的砍刀眉笔还要贵20元；而10g装的遮瑕膏售价为320元，与Dior同款产品不相上下。如果站在国际视野来看，毛戈平显然和这些国际品牌还不在一个等级上。

　　那么，在价格基本持平、品牌知名度却有显著差异的情况下，有多少消费者愿意放弃国际大牌，投入毛戈平的怀抱，值得打上一个大大的问号。

　　个人IP之于毛戈平，无疑是成也萧何，但需要谨防不要败也萧何。

　　02

　　营销之进化 

　　虽然毛戈平的招股书至今还没有更新，但结合2017年当时的数据和这些年毛戈平的动作，依然能窥见品牌的发展变化。

　　早在2003年，MGPIN品牌就以专柜形式入驻上海港汇广场，成为当时这座高档购物中心里唯一的国产品牌。

　　在截至2017上半年的招股书中，毛戈平表示公司的主要渠道在于百货专柜和经销渠道，电商渠道的品牌营收占比仅有2.1%。

　　由此可见，当时毛戈平极为倚重线下渠道，这或许和MGPIN品牌坚持走高端彩妆路线有关，毕竟彼时的国外高端美妆都是以高级百货中的展柜为轴点，增加消费者对于高大上的体验感。

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