“双11”如同一场期末考，数据显示，在参加今年天猫“双11”的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中不乏新消费品牌。最终的“成绩表”显示，有些新消费品牌成绩优秀，有的则颇为失意。

　　年轻人不够用了吗

　　之所以被称为新消费品牌，主要是因为这些品牌有三个特性：新渠道、新人群、新供给。

　　新消费投融资在今年上半年依然火热。上半年，新消费领域共产生了280起投资，总额超过390亿元，超过了去年全年的200起。然而，最近几个月，新消费领域投融资事件的数量正不断下降。据统计，7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起；10月份的投融资事件虽与上月持平，但对比7月已经下降了27%。

　　投资为何趋冷？一个重要的原因在于，许多品牌的增速不连续性给资本浇了一盆冷水。一些新消费品牌感叹：年轻人不够用了。

　　据公开数据，从今年第二季度开始，有接近40%的新品牌呈现不同程度的下滑，尤其是在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个被年轻人“吃”出来的类目里，多个品牌甚至直接腰斩。以健康代餐为例，某品牌用了不到两年的时间做到年营收8亿元，但今年“双11”的销售额同比下滑了近70%。去年还“一年卖出6个亿”的某食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元……

　　“从2007年从业到现在，我见证了一波又一波的互联网品牌的起起落落。你有没有听说过一个段子，说如果你想要做个新品牌，只需要去某个平台投放5000篇笔记，在另一个平台投2000个回答，再搞定几个大咖的直播间。”一位不愿透露名字的某传统服饰品牌的电商部经理告诉记者，“作为传统品牌，抖客网，我们也曾学过那些招数，有时候自己觉得已做到‘不要脸’的地步了，但还是卖得不太理想。所以这次‘双11’，我跟团队说，我们更重要的是要找回自信，在供应链上下苦功夫，提升消费者对品牌的口碑认知。”

　　为了解江苏本土新消费品牌的现状，记者请企查查独家定制了分析报告。报告显示，从投融资项目来看，历年来江苏的新消费赛道共计发生融资104次，总金额超过92.6亿元。2014年以来，江苏新消费赛道融资数量以及金额整体呈波动增长趋势。2016年的江苏新消费赛道融资数量达到最高点，共17次。今年截至目前，江苏新消费赛道共有10个项目获得融资。

　　业内人士指出，今年下半年开始，新消费投资收紧，单靠烧钱买流量的玩法已经失效了。新消费品牌要面对的问题是，火起来容易，要长久地活下去难。

　　让“游牧青年”多次买单靠什么

　　流量，再也不是成就新消费品牌的“灵丹妙药”。

　　这一届年轻消费群体，最近又有了一个新标签——“游牧青年”。意思是，年轻人的兴趣很多却飘忽不定，以往的品牌忠诚度对他们来说成了三分钟热度。尼尔森数据显示，仅有8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚的。

　　“在食品饮料、服饰、小家电等领域，我不可能去忠诚什么品牌。”消费者陆云佳说，“例如咖啡、代餐食品等领域，有不少品牌可选择，我可能只是因为那家换了我喜欢的代言人而放弃原来的品牌，也有可能是因为那家出了一款新品为了尝鲜去选择一个新品牌。”

　　于是，面对这些“游牧青年”，新消费品牌“一时吸引”他们是运气，“长久吸引”他们才是实力。事实上，这一次“双11”，也有不少新消费品牌获得了骄人的成绩，例如，蕉内、添可等新消费品牌均达成了“成交额过亿”。

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